20.Yüzyılın ilk yarısında dünyamızda büyük değişimler, sosyal siyasal ekonomik dönüşümler ve devrimler yaşanmış ikinci yarısında ise, devrimlerin çoğunun yok oluşunu hazırlayan değişimler gelişimler ve paradigmalar oluşarak günümüzü etkisi altına almıştır. Son yıllarda karşı konulmaz bir rüzgar haline gelmiş olan ve ‘post’ önekini alan sözcükler kavramlar bilim ve sanat dünyasına girmiştir. Hemen hemen her şeyin başına ‘post’ koyarak ekonomimizi post-endüstriyel, üretim sistemimiz post-fordist ve kültürümüz ise postmodern hale gelmiştir.
Postmodern kavramı 1960’lı yıllarda öncelikle sanatta ve mimaride yeni eğilimleri ifade edecek biçimde kullanılmaya başlamıştır ve neredeyse etkilemediği tek alan kalmamıştır.
Üzerinde çok sayıda çalışmanın yapıldığı ve sayısız yayının gerçekleştirildiği postmodernizim, tanım konusunda kesin ve ortak bir nokta yoktur. Bazılarına göre postmodernistlerin sayısı kadar postmodernizm tanımı vardır. Dilbilim açısından ‘post’ ve ‘modern’ sözcüklerden türetilmiş postmodernizim ‘modern ötesi’ ‘modernizim sonrası’ anlamına gelmektedir.
Modern sözcüğünün anlamı ise içinde yaşanılan günlere, çağa ve bilincine uygunluktur. Yani ilerici, yenilikçi olan şey anlamındadır.
Modernizim anlayışı akılcı düzenin oluşturulması, aklın ve bilimin kurallarının hakimiyeti, yükselişi gibi koşulların oluşmasıyla maddi gelişimi ve toplumsal refahı gerçekleştirilmeye çalışmıştır. Davranışlar artık geleneksel, duygu temelli veya inanca dayalı değildir. Sebep-sonuç arasındaki mantıki ilişki esastır.
Post kelimesi bugün İngilizcede 2 anlam içerir[1]. Bunlardan ilki ‘sonra–sonrası’ anlamına gelir. Örneğin; ‘ post-gradute ’ üniversite yahut lisans eğitiminden sonra eğitim demektir.
İkinci anlamı ise eklenti anlamına gelmektedir. Örneğin; özellikle bayanların kullandığı saçın bitiminden sonra ona eklenen, yapay olan fakat bitenle birleşen yani fark edilmeyen eklentidir. ‘Post’ kelimesinin bu iki anlamdan başka tanımlama içermez. Yani post kimilerinin yakıştırdığı karşı koyma tepki gösterme gibi eylemleri içermez.
Postmodernizim: ise tüketici ile iletişim ön planda olduğu ve teknoloji hakimiyetindeki toplumların konumunun irdelendiği, modernist anlayışı eleştiren bir kuramdır. Postmodern ya da endüstri sonrası dönem, teknoloji de büyük atılımların olduğu ve üretimin sınırsız hale geldiği dönemdir.
• Kol gücü yerine beyin gücünün, bilgisayar teknolojisinin hakim olduğu
• Büro çalışanları hem sayısal hem de maddi kazanç olarak fabrika işçilerinin önüne geçtiği
• Bilgi üreten ve dağıtan iş alanlarının geliştiği ve büyüdüğü bir dönemin adıdır.
|
Modern / Modernite |
Postmodern / Postmodernite |
|
Düzen / Kontrol Kesinlik / Belirleyici Fordizm / Fabrika İçerik / Derinlik Gelişme / Yarın Türdeşlik / Konsensus Hiyerarşi / Yetişkinlik Var Oluş / Gerçeklik Tedbirli / Dışadönük Tasarlama / Metafizik Uygunluk / Tasarım |
Düzensizlik / Kaos Belirsizlik / Kararsızlık Post-Fordizm / Büro Stil / Yüzeysellik Durağanlık / Bugün Türdeş Olmayan / Çoğulcu Eşitlik / Gençlik Performans / Taklit Kuşkulu / Ben Merkezli Katılım / Parodi Uygunsuzluk / Şans |
Zamanla modernist anlayış bağlantılı pazarlama paradigması, veri olarak düşünülmemesi gereken koşulların etkisiyle yetersizlik alanlarının önemsenmesine ve modernist pazarlama anlayışının ‘kendi kendine yeterli’ olmadığı tartışmasının gerekliliğinin fark edilmesine neden olmuştur. Bu durum modernist anlayışın korumak kadar zor ve zahmetli bir çalışma olmaktadır.
• Modernizimde yeterlilik alanı birey ve toplumun özellikle bilim, akılcılık ve teknoloji tarafından yönlendirilmesine karşılık, yeni anlayış için bundan öte kültürün ve sosyal dinamiklerin temel belirleyiciliği aranmalıdır.
• Modernizmin vaat ettiği düzen gerçekleşmemiş hatta daha da dengeleri bozulmuştur. Oysa vaat edilenden çok, vaat edenleri özgürleştirme daha öncelikli değerlendirilmemelidir. Öyle ki, müşterinin sesi dinlenmelidir.
• Modernizmin alanını başarısızlık ve düşmanlık oluşturmaktadır. Oysa, üretici/tüketici, kültür/doğa, kadın/erkek hepsi olası çabalar içinde çıkar ve düşmanlık üretmenin dışında bütünleşmeyi tamamlama ekseninde değerlendirilmelidir.
• Modernist pazarlama anlayışı, zorlayıcı ve baskıcı temellerden aldığı gücü korumak için koşullarını güçlendirmek ve evrensel ilkeler olarak vurgulamak ister.
• Müşteri ne bir meta ne bir mittir.
• Modern pazarlama anlayışı, mekanik sert varsayımlarla erkeklerin dünyasına ilişkin fotoğraflar vermesi; erkekle özdeşleşen değerin üstün kabul gördüğü; karamsarlık, ezilme, baskı ve tacizi meşrulaştırma noktasında değerlendirilmektedir.
Bu noktada müşteri gerçeği bir kez daha vurgulanmıştır. Ancak, müşteri tatmininin sağlanması pazarlamanın yetersizlik alanına artan etkide bulunmuştur.
Postmodernizmin tanımı üzerinde birliktelik bulunmamaktadır. Kimilerine göre modernizmin yeni bir durağı ve devamı, kimilerine göre modernlikle tamamen kesilmesidir. Postmodernizmin unsurları, koşulları farklı disiplinlerde farklı isimlerle açıklanmaya çalışılmaktadır[2]. Pazarlama konusuyla bağlantılı olarak iki önemli yaklaşım postmodernizmin unsurlarını belirlemeye çalışmıştır. Aralarında oldukça sıkı benzerlik olan bu iki yaklaşımdan birincisi yedi[3] diğeri de beş özellikten söz etmektedir.
Birinci yaklaşım olarak 7 madde:
1.Parçalanma
(Fragmentation):
Görünüşte önüne geçilemez biçimde; sosyal kuruluşların, politik istikrarın, kitle Pazar ekonomilerinin, birleşik benliğin, bilginin doğasının ve yapısının çözülmesidir. Pazarın gittikçe daha küçük parçalara ayrılmasını her gün daha çok görebiliyoruz. Mikro pazarlama, veri tabanlı pazarlama ve bireysel pazarlama gibi kavramlar bu unsuru içeren birer gösterge kabul edilebilir.
2.Farklılaştırmanın
Giderilmesi (De-differentiation)
Oluşturulmuş hiyerarşinin yok edilmesi, silinmesi, aşınmasıdır. Alt ve üst kültür ayrımının yok edilmesi ve pazarlama bilgisinin sanata, dine, müziğe uygulanmaya başlanması gibi. Örneğin; New York’taki Metropalitan Operası moda şovlarına ev sahipliği yapmaktadır. Bunu gibi promosyon evleri ve sergiler, yüksek kültür ve aşağı kültür arasındaki ayrımları, ticaret ve kültür arasındaki ayrımları bulanıklaştırır[4]. Benzer durumlara artık ülkemizde de çok sık rastlanmakta, büyük ve yüksek imajlı mağazalarda resim sergileri açmak, tarihi zenginliğimizi, kültürümüzü yansıtan binaları birer ticari konaklama yerlerine dönüştürmek olağanlaşmaktadır.
3.Üst
Gerçeklik (Hyperreality)
Eğlence parklarının düşsel dünyaları, sanal gerçeklik ve bilgisayar oyunları ile örneklendirilebilir. Otantiklik duygusunun kaybedilişi ve benzetim yapıların gerçek haline gelmesidir.
4.Kronololoji
(Chronology)
Zaman ve mekânın giderek sıkıştığı bir dönemde, geçmişe dönük bir bakış açısı sağlamak için, modernizmin ileriye dönük eğilimini terk eder. Bu biçimiyle, modernizim gibi gelenekseli reddedici değil, kabul edicidir. Kronoloji şu konularda kendini gösterir: Zamanın algılanması, tam zamanında üretim, reklâmların kanal değiştirmeye etkileri, tüketici araştırmaları ve “eski güzel günlere” olan ilgiler.
5.Pastiche
(Pastiche)
Geçmiş çalışmaların stilini taklit eden müzik, resim ya da edebiyat çalışmaları. Potpuri anlamında farklı çalışmalardan alıntılarla yapılmış çalışmalar olarak tanımlanabilir. İroni, parodi, taklit, alıntı terimlerinden biriyle adlandırılabilir. Var olan olguların alaycı, ironik bir karışımıdır ve olayları ciddiye almayı reddetmeyi, bunların göstergelerini (göz kırpma, dil çıkartma gibi) kullanmayı yeğler.
6.Kurumsalcılık
Karşıtlığı (Anti-foundationalisn)
Hiyerarşiye, Ortodoks yapılanmaya, sistematik genelleştirmelere karşı duyulan antipati ve yok etme eğilimidir. Moda, stil karşıtı üretimin olması, yeşil pazarlama, tüketim karşıtlığı yaşamı basitleştirme eğilimleri gibi.
7.Çoğulculuk
(Pluralism)
Tek çözümlere, önerilere karşıtlık postmodernizmin önemli unsurlarındandır. Her şey kabul edilir, hiçbir şey dışarıda bırakılmaz, her şey gider gibi sloganlar bunun göstergesidir. Doğru ya da yanlış yoktur. Öte yandan, postmodernizmin unsurları tek tek ele alınıp incelenmiş olmasına karşın hiçbiri tek başına oluşmaz. En az iki ya da daha fazla unsur bir arada oluşur.
Postmodernizmin unsurları, koşulları konusunda ikinci sınıflandırma ve yaklaşım beş önemli kavramı incelemektedir[5]. Yukarıda belirtildiği gibi, önceki yaklaşımla birliktelikleri ve ortak yönleri olmasına rağmen, farklı bir sınıflandırma ve terminoloji ile karşılaşmaktayız.
İkinci yaklaşım olarak 5 madde:
1.Üst
gerçekçilik (Hyperreality)
Hiper Gerçeklik ya da Gerçeküstücülük olarak da tercüme edilen bu kavram, bir benzetimin (simulation) gerçek hale gelmesi, dönüşmesiyle ilgilidir. Üst-gerçekçilik konusunda, semiyotik uzmanı yazar Umberto Eco ve Fransız sosyolog ve düşünürü Jean Baudrillard “hyper” ekini öne çıkartan bir anlam geliştirerek, kitle iletişim araçlarının ve teknolojinin baskın hale gelmesi sonucu “gerçeğin” kaybolması arasındaki bağlantıyı açıklamaya çalışmaktadırlar.
Üst Gerçekliği tüketiciler için yaratmada; pazarlama ve imaj yaratma, moda, marka, iletişim, teknoloji önemli görevler üstlenir. Örneğin, kot pantolonların taşıdığı anlam iletişim çalışmaları ile orijinal olandan (rahatlık, kolaylık, dayanıklılık gibi) ayrıldığında, bunların yerine sembolik anlamlar, imajlar (çekicilik, aktiflik, gençlik, şekilcilik) konabilmektedir. Yeni yaratılan gerçek, tüketiciler tarafından kabul edilmekte ve ürünler bu yönleriyle tercih edilmektedir. Üst Gerçekliğin önemli bir boyutu, bir kültürün üyelerinin gerçek yerine sanal benzetimde yaşam eğilimi ve arzusu ile bağlantılıdır. Örneğin, geçmişi tasvir eden tematik parklar, turist köyleri ya da kent alanlarının yarattıkları etkiler gibi. Disneyland, Las Vegas, Üniversal Film Stüdyoları postmodernistlerin en çok sözünü ettikleri mekânlardır.
İletişim kurumlarının yoğun biçimde imaj üretimi sonucu, Üst-Gerçeklik ile gerçek arasındaki sınır ortadan kalkmaya ve üst-gerçeklik gerçeğin yerine almaya başlamıştır. Yeniden üretilen şey gerçekliğin yerini alıyor ya da üst gerçekliği getiriyor. Benzetim yoluyla yaratılan modelin temsil ettiği gerçekten daha gerçek olmayı becerebiliyor. Sunulan yapay, sahte şeyleri “gerçek” olarak kabul edip bunun dışında kalan her şeyi yok saymaya başlayan bir gençlik ve toplum oluştu. Sunulanlarla, kendimizi ve dünyayı yeniden tanımlıyor ve gerçekle hayalin yer değiştirmesine şahit oluyoruz. Neyin gerçek, neyin hayal olduğu karıştırılmaya ve bunun da normal ve istenen bir durum olduğu kabullenmeye başlandı. Konuyla ilgili ilginç ve doğru bir yorum, son birkaç yıl içinde popüler olan Biz Evleniyoruz adlı “Reality Show” için Emre Aköz’ün yazdığı yazıdır[6]:
“(…) Yani şov haline getirilmiş gerçeklik… Yarışmacılar önceden tasarlanmış bir dünyanın içinde yaşamakta. Ancak sinema ve tiyatro oyuncuları gibi rol yapmıyorlar. Böylece hiper gerçeklik denilen bir ortam doğuyor. Hiper; üst, yukarı, yüksek, aşırı demek. Yani, gerçek mi? Evet gerçek! Ama bildiğimiz, alıştığımız, kanıksadığımız türden bir gerçek değil bu: Aynı anda hem samimi, hem ikiyüzlü… Hem kendiliğinden oluşuyor, hem de kurgulanıyor… Hem hayatın ta kendisi, hem de bir tiyatro sahnesi… Hem orijinal, hem de yapay!”
Üst gerçek ana konuları:
· “Gerçek var mı, yok mu?” sorusu anlamsızdır. Gerçekleri, insanlar kendileri oluştururlar görecelilik vardır.
· Geleceğin temelinde sembolizm vardır.
· Pazarlamanın, “gerçekten daha gerçeği” oluşturma ile sürekli ilgilenmeye başladığı inancı vardır. İmaj sadece ürünü temsil etmez, ürün de imajı temsil eder.
· Sahtelerin gerçeği yaratılır.
· Benzetim, teknoloji yardımı ile gerçekten daha gerçek olabiliyor, gerçeğin yerini alıyor.
· Görsellik ve gösteriş her gün ve her şeye yayılıyor.
· Öz ve otantiklik aranmamalıdır.
· Güçlü biçimde sunulan benzetimler ve göstergeler aracılığıyla sosyal gerçeklik oluşturuluyor.
Postmodernizimde “yaşanan deneyim”e, “tüketim deneyimi”ne ve “arzulanan deneyim”lere daha çok önem verilmekte, deneyimin bizzat kendisi artık gerçek olmaktadır. Büyük eğlence yerlerinde benzetim teknolojileri ve bilgisayar teknolojileri ile büyük ve etkileyici görsel ve işitsel nitelikte gösterimler yapabilmekte ve bunları tüketen tüketicilerin gerçekleri haline gelebilmektedir. Postmodernizmin bu teknolojisi; bilgisayar, bilgi ve iletişimin karışımından, etkileşiminden çıkmaktadır. Sanal gerçeklik, internet, sensor teknolojisi bu alandaki en önemli gelişmeler olarak gösterilebilir. Gösteriş, imaj, abartı, sloganlar ve onların taşıdıkları anlamlar pazara sunulmaktadır. Örneğin, havanın soğuk ve buzlu olduğu bir dönemde yapay olarak oluşturulan tropik yüzme havuzu, tüketici için arzulanan ve tüketilen bir deneyim olmakta ve bunu tüketenin de gerçeğini oluşturmaktadır. Londra dışında kurulan piramitler, Las Vegas’daki tematik oteller (eski Roma gibi), Disneyland’deki korsanlar gibi benzetimler hem ulaşılması artık imkânsız olanlara hem de ulaşılmasında doğal ve parasal zorluklar (sıcak, terör, fiyat gibi) olanlara kolaylıkla ulaşılıyormuş deneyimini yaşatabilmektedirler. Bilgisayar oyunlarının, tematik parkların, turist köylerinin, Matrix gibi sinema filmlerinin hepsi birer benzetim olmasına karşın, gerçek olmayı becerebilmekte ve postmodern tüketici de gerçeğin kendisinden daha çok bunu arzulamaktadır. Afyon-Denizli yolu üzerinde oluşturulan Murat Halıcılık Köyü yabancı ve yerli turistler için güzel deneyimler sunabilmektedir. Ankara girişinde Sincan’da kurulan Harikalar Diyarı, Topkapı Palace ile Kremlin Palace tatil köyleri benzetim harikalarıdır ve yaşanan deneyimleri özümseyen postmodern tüketiciler için cazibe merkezlerini oluştururlar.
İçinde yaşanılan ortamın koşulları gerçeklerimizi tamamen ve sürekli biçimde yeniden yapılandırmakta ve tükettirmektedir. Görsel bir kültürün egemen olduğu bir dünyada yaşanmakta ve bu dünyada tüketim imajları, kimlikleri işaretler içerisinde paketlenip sunulmaktadır. Görselliğin bu kadar önem kazanması ve baskın olması, içerik değerinin kaybolmasına, görüntü ve görünüşün önemli olmasına neden olmaktadır. Bu durum yüzeyselliğin kabulüdür ve özellikle genç kuşak için vazgeçilmez olmaktadır. Daha önce sözünü ettiğimiz “Reality Show”ların başarılarının altında da bu gerçekler ile etkileşimi (telefon ücretini bile ödeterek) ve katılımı sağlayabilmek yatmaktadır.
Küreselleşme sonucu akışkan halde olan sermaye ve fonlar ülkeler, bölgeler arasında çok hızlı biçimde hareket ederek hiper bir niteliğe bürünmektedir. Bu görünemeyen, sanal nitelikleri çok olan hareketin sonucu bazı ülkeler için yıkım olabiliyor. Dünyanın daha önceleri görmediği türdeki krizler Uzakdoğu’da, Rusya’da ve ülkemizde yakın zamanlarda kendini acı biçimde göstermiştir. Bunları birer hiper ve sanal özellikler çerçevesinde değerlendirmek kaçınılmazdır.
2.Parçalanma (Fragmentation)
Sosyal, ekonomik ve siyasal açılardan parçalanma, egemen ideolojilerin ve değer yargılarının yok olması ve bunun yerini çoğul değer yargılarının ve normların almasını ifade eder. Bu boyutu ile postmodernizm çoğulculuğu önemseyen ve benimseyen bir yaklaşımı kabullenirken, postmodern insan ister toplumsal, ister bilgisel ve hatta estetik tarzda olsun her türlü bütünleşmeyi, sentezi hor görür, onları dışlar[7].
Öte yandan, parçalanmanın çok önem kazandığı ve yaşandığı alan olarak, bireyin “kimlik” ya da “benlik” oluşturmadaki parçalanmışlığı gösterebilir. Bütünleşik benlik ve bütünleşik anlam modernitede geçerli iken, duruma göre çoklu kimlik ve benlik taşıyabilme postmodernitede geçerli açıklamalardır. Tüketicilerin kimlik oluşturmada parçalanmışlığından söz edildiğinde sadece gruplara ayrılma değil, aynı zamanda benliğin de parçalara ayrılması söz konusu edilmektedir. Tüketici, bir birey olarak kendi benliğini tekrar oluştururken, ürünlerle ve insanlarla oluşturduğu ilişkiler aracılığıyla bunu sürekli biçimde gerçekleştirmektedir. Çoklu kimlik taşıma geçerli bir davranış olabilmektedir. Gerçek benlik, rol yapan, oyun oynayan benliğin arkasına saklanmıştır ve hatta gerçek bir benliğin olduğunu söylemek oldukça güçleşmiştir. Madonna, Michael Jackson, Janefer Lopez, Tarkan bu tür çoklu ve oyunculuğu içeren kimliklere örnek olarak verilebilir.
Parçalanma, günlük yaşantımızda kullandığımız çok sayıda üründe kendini en açık biçimde göstermektedir. Marka isimleri aracılığıyla her ürün geri kalandan bağımsız görünüş ve tüketiciye bağımsız olmanın, bireysel olmanın deneyimini sunar. Postmodern tüketim ve tüketici için her duruma göre farklı ürün ve farklı imajlar yaratılabilmektedir. Bu açıdan bakıldığında farklı durumlar için farklı kişilikler yaratmak ve farklı ürünler sunarak imajları değiştirmek pazarlama kampanyaları ile olanaklı olabilmektedir. Örneğin, bazı şirketler kişiye özgü, kişiselleştirişmiş ürünler yaratabilmekte ve sunabilmektedir. 20. yüzyılın sonlarına doğru birkaç marka diş macunu tek türde üretilirken, bugün onlarla sayılabilen markalar çok sayıda farklı ürünü (beyazlatıcı, tartar kontrollü, parlatıcı, çürükleri önleyici gibi) piyasaya sürebilmektedir. Deterjan, şampuan ve sabun için de durum böyledir. Hacı Şakir beyaz sabunlarının son yıllarda nasıl kokulanıp, renklendiğini ve çeşitlendiğini hep birlikte gördük. Daha önceleri marka çıkartmakta ve bunu tutundurmakta zorluk çeken hazır giyim sektöründe de benzer bir durum vardır. Artık çok sayıda markalar savaşına şahit oluyoruz. İstanbul’da da bir mağaza açan ünlü modacılardan Giorgio Armani’nin “moda bitti” sözü büyük yankılar yaratmıştır. Armani’ye göre, insanlar artık kendilerini bir modacıya teslim etmemekte, moda diye bir şeyi üzerlerine geçirmemekte ve bir yerden aldıkları bir eteği başka modacının bluzuyla tamamlayabilmektedir. Ancak, bu ana karakterin ve kimliğin yok olması ve aranması durumuna, kapitalizmin şizofrenisi diye eleştiriler de gelebilmektedir. Bütünleşik benlik aramayan tüketici, bütünleşik ve tek imaj taşıyan ürünleri de talep etmemektedir. Aslında, tüm bunların “ imaj-yapıcıları”, “imaj yaratıcıları” tarafından kendisine sunulduğunu bilmekte ve durumu kabullenmektedir. Bugünün tüketicisi farklı ortamlarda farklı tavırlara, kişiliklere bürünmeye eğilimli olabilmektedir.
Parçalanma ve Ana Konuları:
· Hem arz, hem de talep yönünde parçalanmışlıklar söz konusudur.
· Tüketim deneyimleri birbirinden bağlantısızlık özelliği gösterdiği gibi, medyada ve üründe de farklılaştırma söz konusu olmaktadır.
· Tek benlik yerini bölünmüş benliğe bırakmıştır.
· Ana ve merkezi konulara, hiyerarşiye adanmışlık azalmış, yok olmuştur.
· Vücut kültürünün yaratılmasında parçalanma temel oluşturur.
· Pazarlama, imaj ve moda oluşturmaktır.
· Çoğulculuk, hoşgörü, farklılıkları kabullenme önemsenen değerlerdir.
· Birbirine bağlanmamış anların yaşanması.
· Mikro pazarlama ve ilişkisel pazarlamanın öğrenilmesi, öneminin benimsenmesi.
Postmodernizmde farklı sosyal sınıfların farklı tarzları, biçimleri ve stilleri birbirine karışmıştır. Sosyal hiyerarşi bozulmuş ve geçişkenlik artmış durumdadır. Yıldız modacıların pırıltılı etiketlerini taşıyan ürünlerin artık parası olan herkes için olduğunu kabullenmek gerekmektedir. Herkes artık lüksten pay alabiliyor. Moda dergilerinde çok pahalı çantaların ve ayakkabıların yanında ortalama fiyattan satılanların da reklâmlarına rastlamak insanları artık şaşırtmıyor. Tüketicinin parçalanmış yaşam deneyimleri çağdaş alışveriş merkezlerinin yaratılmalarında da kendini göstermektedir. Teknolojik yeniliklerin, sosyal etkinliklerin ve alışveriş çevresinin “temaşa” edilmesi bu tür mekânlarda gerçekleşebilmektedir. Akmerkez, Galeria ya da Capitol gibi alışveriş merkezlerinde, geleneksel mantı ve çeşitli yöresel giysiler pop ve klasik batı müziği eşliğinde Fransız ve İtalyan oturma grupları incelenirken sunulabilmektedir. Tüketici, parçalanmış değişik kültürlerin ve eğlence formlarının deneyimleri arasında dolaşır.
Üst gerçekliğin yüzeyselliği ile karşılaşan tüketici bir tepki olarak, başka zamanların (nostalji) ve başka yerlerin (turizm) otantikliğinin arayışına girer[8]. Postmodern kültürün parçalanmışlık özelliği bazen, basit zamanların ve yerlerin daha anlamlı olduğu düşüncesini yaratabilmektedir. Çoğu zaman bunun fantezi olduğu ortaya çıkabilir.
3.Üretim İle Tüketimin Yer Değişimi ( Reversals Of
Consumption And Production)
Modernizme göre, sadece üretim değer yaratıcıdır, tüketim ise bunu yok edici bir işlevi yerine getirir. Postmodernizm, tüketimi bu olumsuz konumundan çıkartarak kültürel ve sayısal bir faaliyet olarak üretilen işaret değerlerine sahip olduğunu savunur. Postmodernizm böylece hem üretimin hem de tüketimin birlikteliğine ve önemine vurgu yapar. Tüketimi, yok etme ile eşanlamı dolayısıyla olumsuz görme ve tam karşıtı olarak da üretimi en değerli ekonomik ve moral değer olarak kabullenmek terk edilmektedir. Postmodern öneriye göre, tüketim olmadan üretim olmamakta, üretim olmadan da tüketim gerçekleşmemektedir ve bu karşılıklı var olma durumundan dolayı her ikisinin de önemi kabullenilmelidir. Ayrıca, üretim ve tüketim sırasında da üretimin yeniden gerçekleştiği, farkın sadece üretim biçiminden kaynaklandığı söylenebilmektedir. Tüketim kavramının bırakıldığı arka plandan öne çıkışını “tüketim özgürlüğü” kavramı ile bağdaştıran McRobbie açıklamasını şöyle sürdürmektedir[9]:
“(…) Politik ve entelektüel hayatta, tüketicilik üzerinde odaklanma yönelimi, tüketimi üretimin ve yeniden-üretimin gerçek ilişkilerini gizleyen göz boyayıcı (ya da ideolojik) bir ilişki (meta fetişizmi) olarak gören eski modeli reddetmeyi yansıtmaktadır. Tüketim konusunda bugün üzerinde durulan nokta, tüketimde bulunan özneye, ‘sihirli sistem’in kandırdığı biri olmaktan başka bir rol verme sürecinin bir parçasıdır.”
Genel olarak bakıldığında, iktisatçılar tüketimi analitik olarak ele alıp incelemiş, düşünürler moral açıdan irdelemişlerdir. Ancak, sosyal bilimcilerin genel olarak tüketimi incelemeyi, anlamayı ihmal ettiğini söylemek olanaklıdır.
Üretim ve Tüketimin Yer Değiştirmesi ve Ana Konuları:
· Postmodernizm, genel anlamıyla tüketim ve tüketim kültürünü öne çıkartır. Modernizm ise üretim kültürünü temel alır.
· Üretimin değer yarattığı ve kutsal olduğu, tüketimin ise değer yaratmayan banal bir eylem olduğu görüşünü postmodernistler reddetmektedir.
· Tüketiciler de pazarlamacılar gibi tüketim sembolleri üretirler.
· Tüketicilerin kendileri de meta haline gelirler.
· Üretim ve tüketim bir bütünün iki parçası gibidir.
Postmodernizm, tüketimi yönlendirebilen, yapay ihtiyaçların tatmininde kullanılabilen bir araç olarak kabullenilmesi yerine, onun en az üretim kadar önemsenmesi ve düşlerin, fantezilerin bir karma oluşturması olarak kabullenilmesi sosyal bilimcilerin de bakışlarını, yaklaşımlarını değiştirmektedir. En koyu eleştirileri yapan Marksist düşünürler, doğal olarak sınıf çatışmalarını üretim araçlarının sahiplerine dayandırdıklarından dolayı, üretime aşırı önem vermişlerdir. Belki de feministler tüketimin önemini fark eden benimseyen öncü sosyal akımlardır. Evin, üretim ile tüketim arasındaki açıklığın kapatılabildiği bir mekân olması ve ilişkilerin bu yönden incelenmesi yönündeki vurgulamalar feministlerin tüketimi de öne çıkarmalarına olanak sağlamıştır.
Postmodern tüketici için tüketim tercihinde, artık tercihin maliyeti ve getirisinin önemi yoktur. Bu, modernizmin önerisidir. Postmodern tüketici için önemli olan, tüketimdeki deneyiminden elde ettiği tatmindir. Pazarlanmış benlik, farklı deneyimler için hazır olduğunu ve bunu da talep edeceği, tüketeceği farklı ürün ve hizmetlerle deneyimleşeceğini özlem ve isteklerle açık biçimde ortaya koyar. Bu durum, “marka savaşı”nı hızlandırmakta ve tüketimden elde edilecek deneyimin en güzel olmasını öneren, garantileyen markaları öne çıkarabilmektedir.
Güncel, güncel olduğu kadar da birden fazla imaj taşıyan markaların şansları da bu durumda yüksek gibi görünüyor. Önce imajlar üretilip, sonra bunları temsil edebilen ürünlerin oluşturulması söz konusudur. Kısaca, ürünleri temsil eden imajlar değiş, imajları temsil edebilen ürünler geçerlidir artık[10].
4.Öznenin Merkezleştirilmemesi ( Decentering
Of The Subject)
Aydınlanma döneminden önce geçerli olan “Tanrı merkezli” görüş ve ilahi güce olan inanç, modernizm ile yerini insanı merkeze koyan görüşe bırakmıştır. İnsanın merkeze konmasıyla birlikte her şeyin onun ilerlemesine, mutluluğuna yönelmesi eğilimi belirmiştir ve bunun da ancak akıl ve bilim yoluyla elde edilecek bilgiyle ve gerçeklerle oluşabileceği inancı ortaya çıkmıştır. Modern toplum, bilim ve teknoloji aracılığıyla düzenlenmekte ve bilinçli insanlardan oluşmaktadır. Modernizmin sınıflamaları, ayrımcılığı ve hiyerarşik değer sistemini kurarak merkeze Tanrı yerine insanı taşıma başarısını göstermiştir. Postmodernizm ise, bunu yanıltıcı ve hayali olarak kabul eder. “Bir insan şöyle tanımlanabilir”, “bu insanın, bu kişiliği edinmesi için şunları yapmış olması gerekir” gibi önceden belirlenmiş sonuçların ve ileriye dönük yorumların yapıldığı bir durumu “posmodernistler” reddediyor[11]. Modern öncesi Tanrı merkezliliği, modernizmin insan merkezliliği postmodernizmde yerini ne Tanrı ne de insan merkez oluşturmamıza bırakmıştır. Öznenin merkezden uzaklaştırılması, ayrıcalıklı statüden kurtarılması onun daha hoşgörülü, açık, kabullenir olmasına neden olmaktadır. İçinde yaşadığı çevreyi kontrol etme, şekillendirme, düzenleme isteğini bırakıp farklılıkları yaşamayı, denemeyi arzulayan özne ortaya çıkmıştır. Öznenin nesne ile ilişkilerindeki yaşam sürecinin ve çevresinin kontrolünü, tüketimin süreçlerini ve koşullarını özne yerine nesnenin belirlediği kabul edilir. Televizyon seyrederken, araba sürerken, bilgisayar kullanırken birey hep kullanım direktiflerine göre hareket eder. Kısaca, bireyin hareketleri ürünlerin yapıları ve özellikleri tarafından belirlenir.
Postmodernistlere göre, insan her anki özellikleriyle var oluyor ve sürekli bir farklılık içinde bulunuyor. Bu durum; durgun olmayan, devingen ve sürekli hareket eden Pazar gerçeğini yaratmaktadır. Nesnelerin insanların arzularını etkilediği kabulü ve her şeyin devingenliği tüketicinin oyunculuğunu da ortaya çıkartmaktadır. Sezon fiyatının nasıl olsa yakın zamanda indirime girildiğinde düşeceğini bilen tüketici kendi küçük oyununu oynayarak, sistemi kendi amacı için kullanmaya başlamıştır. Öznenin merkezden kurtarılması ve onun bağımsız, özerk olması sonucu, tüketicinin kendisini hem tüketici hem de tüketilebilir nesne olarak tanımlanmasına olanak sağlamıştır. Her şeyin metalaşması, ticarileşmesi olarak görülebilen değişimin özne, nesne ayrımının birbirine karışması biçiminde olması ve insanı da kapsaması bu nedenle açıklanabilmektedir.
Öznenin Merkezleştirilmemesi ve Ana Konuları:
· İnsan öznesi; bilinçli, bütünleşik, kendini bilen özelliklere sahiptir türündeki modernist görüş sorgulanmalıdır ve ayrıcalıklı konumdan kurtarılmalıdır.
· Postmodernistler insan öznesinin tarihsel ve kültürel olarak yapılandırıldığı görüşünü savunurlar.
· Bilinçli özne yerini iletişim kuran, etkileşimi ve oyunu seven özneye bırakmıştır.
· Benlik yapılandırılabilir ve sürekli hareket eden kaygan yapıda olabilmektedir.
· Özne, sadece erkek egemen dünyasında erkek olabilir düşüncesi ve bunun onayı kabul edilemez.
· Merkezileşmemiş yapılar ve karar alma önem kazanır.
· Çalışanların güçlendirilmesine çalışılır.
· Pazarlama dağıtım kanalları çeşit olarak çoğaltılır.
İnsanı merkeze koyan yaklaşımın terk edilmesini gösteren reklâmlarda çok güzel posmodernist yaklaşımlara rastlanmaktadır. Pepsi Cola’nın reklâmlarında tüketici pasif olarak şempanzesinin kötüye üstün gelmesini seyretmekte, hoşlanmakta ve markaya yönelebilmektedir.
5. Karşıtların birlikteliği ( juxtaposition of
opposite )
Modernitenin katı ve sıkı yapıları, tutarlılıkları yerine, çoğulculuk ve hoşgörü postmodernizmde öne çıkabilmektedir. Genel anlamda açıklık ve kabullenme yaygın tavırların başında gelirken, farklılıkların kabulü yoluyla çoğulculuğu önemseme “dışlamak” yerine kabul görmektedir. Örneğin; feministlerin toplumda seslerini duyurabilmeleri, heteroseksüel davranışın dışında kalan tercihlerin normal olarak kabul edilmeye başlanması böyle bir postmodern duruşun koşulu olarak görülebilir. Bu koşulu özetleyen bir açıklama şöyledir[12]:
“Postmodernizm, değişik tartışmaların yan yana konmasına, nasıl uygun gelirse öyle seçme ve derleme yapılmasına (eklektisizm) ve farklı imajların karıştırılmasına izin vermekte, hatta bunu teşvik etmektedir. Postmodernist montajcı, enince zevk sahibi ile popülisti, yabancılaştıran ile erişilebilir olanı birbirine katar ve karıştırır…”
Bu yaklaşım öyle bir hale dönüşebilmektedir ki, postmodern düşünürler arasında geniş kabul görmüş konuların başında, her şeyin her şeyle birlikte bulunabilmesi gelir. “Her şey gider”, “her şey uyar”, “ne olsa gider” gibi sloganlar bunun göstergesidir. Her şey duygu ve bilinç gibi birbirine zıt konumda olabilir[13]. Örneğin; inanç ve şüphe, aşk ve nefret gibi karşıtların birlikteliği özelliğinin getirdiği önemli bir durum, bilişsel ve duygusal bağlanmanın hiçbir şeye değmeyeceğidir. Bu durum bizleri marka ve firma bağlılığının yok olduğu görüşüne getirebilir. Farklı zamanlarda farklı imajları sunma yeteneği ve isteği, tüketiciyi yaşamı boyunca oynadığı rollerde tutarlılık ve devamlılık aramadan, tek bir imaja uymadan serbest kılabilmekte ve postmodern nesil bu tür özgürlüğe çoktan hazır görünmektedir[14].
Öz disiplin gerektiren araç kullanımında, teknik bir ürün olan motorlu araçların üzerine “Maşallah”, “Allah korusun”, “Allah’a emanet” sözlerini asarak, alkollü direksiyon başına oturan şoförün hali gibi. Konumlandırma gurusu olan B.J.Cunnigham’ın yarattığı ölümü çağrıştıran siyah renkli paketlerde ve üzerinde death (ölüm) yazan ve aynı zamanda sağlığa zararlı uyarısı bulunan sigaralar tam bir postmodern özellik taşımaktadır. “Aşk, cinayet, sevgi, kin, düşmanlık, dostluk hepsi 32 kısım tekmili birden.” Aynen TV haberlerinin bazılarında olduğu gibi. Harem otobüs terminalinin bulunduğu yerde Cafe-i Harem, Almanya’da The Döner King, İstanbul’da Dürümland isimli hızlı yiyecek yerlerinin olması gibi. Burger King firmasının ramazan ayında, “Pastırmalı Sultan Burger” menüsünü sunması gibi.
Karşıtların Birlikteliği ve Ana Konuları:
· Her şey, her şeyle birlikte olabilir.
· Tüketim deneyimleri, farklılıkların ve paradoksların ortadan kaldırılması anlamına gelmez. Tam tersine bunların serbestçe ortaya çıkmasına olanak sağlar.
· Parçalanma, tüketimin temelini oluşturur. Marka ve firma bağlılığı kalıcı değildir ve değişir.
· İroni ve çift anlamlılık yaşama ortamı bulur.
· Kes-yapıştır türündeki anlayış ile eklektik ve pragmatik davranışlar geçerlidir.
· Kaleydoskopik duyarlılık ve hoşgörü söz konusudur.
· Reddetme yerine, kabul edip içine alma yaklaşımı kabullenilir.
· Global ve yerel, şimdi ve geçmiş birlikte bir arada olabilir.
· Müşteri ihtiyaçları anında çeşitli kanallardan cevaplanabilir.
Postmodernizmin; ırksal, toplumsal sınıflar, alt kültür (pop kültür)-üst kültür gibi ayrımlara önem vermemesi, oluşturulmuş hiyerarşinin yok edilmesi, silinmesi gibi etkileri, tüketimi derin biçimde etkilemektedir. Sağ-sol, liberal-muhafazakâr, merkez-çevre, ilericilik-gericilik gibi siyasal içerikli kavramlar alışılmış anlamlarını yitirmekte ve her türlü ikili karşıtlıklar hoş görülmemektedir. Yaşam biçimleri ve kimlikler yeni postmodern siyasetin ana gövdesini oluşturmaktadır. Yeni sol, neo-liberal siyaset, sınıf savaşımı, toplumsallık, toplumsal değişim kuramlarının eskimiş olduğunu öne süren Kahraman’a göre[15];
“(…) günümüz dünyası bir ‘hiperiyum’ çağıdır ve bu dönemde insanlar yalnızca gösteriyle ilgilenmektedirler. Böylelikle modernizm, metalaşmanın infilak edip saçılması, mekanikleşme, teknoloji, mübadele ve piyasa olgularıyla tanımlanır ve belirlenirken, postmodern toplum tüm sınırların, alanların, yüksek ve aşağı kültür, görünüş ve gerçeklik arasındaki ayrımların ve geleneksel felsefe ile toplamsal teorinin barındırdığı tüm çift değişkenli karşıtların içe dönük çöküşlerinin mevzii olmaktadır.”
İmajın ürün olarak sunulduğu ve “ben tekstil değil, yaşam biçimi satıyorum”, “biz fabrikada kozmetik üretip, mağazada umut satıyoruz” biçiminde kendini gösteren postmodern üretici zihniyetinin yanında, postmodern tüketiciden de söz edilebilmelidir. Günlük mutluluk peşinde koşan, anında tatmin isteyen, ihtiyacının tatminini ertelemeyen, gelecek için bugünü feda etmeyen, geçmiş ve geleceği içerecek biçimde denemeyi büyük bir arzuyla isteyen, içerik yerine biçime daha fazla ilgi duyabilen bireydir postmodern tüketici. Yaşantısını, tüketim kültürünü “alışveriş yapıyorum, o halde varım”, “daha fazla kazanmak, daha çok tüketmektir”, “kullan at, yeniden al”, “daha çok tüketim için para ve başarı” sözcükleri ışığında yönlendirilir. Tüketime en az üretim kadar önem veren birey söz konusudur. Tüketim süreci bireyin sadece fiziksel ihtiyaçlarını gidermede değil, içinde yaşanılan sosyal, kültürel ve sembolik dünyadaki ihtiyaçların da tatminini yaratabilmektedir. Pazarlama fonksiyonunu şirket ve tüketici arasındaki anlam uzlaşmalarının yer aldığı bir arena olarak gören Cova’ya göre, pazarlama için birçok seçenek vardır ve bunlar günlük olarak tüketicilerin kimlik yapılandırma uğraşları etrafında oluşur. Postmodern pazarlamayı karşıtların birlikteliği olarak gören açıklama şöyle özetlenebilmektedir[16]:
Karşıtların Birlikteliği Olarak Postmodern Pazarlama:
|
Birebir Pazarlama |
Topluluğa-Cemaate Dayalı Pazarlama |
|
İmaj Pazarlaması |
Deneyimsel Pazarlama |
|
Kullanma Değeri |
Bağlantı Değeri |
|
Anlam Transferi |
Ortak Anlam Yaratımı |
|
Veri Tabanı |
Etnografya |
|
İletişim |
Katılım |
Tüketici, bireysellik ile topluluk anlayışı arasında ve kendisine sunulmuş imajlar ile oluşturulmuş anlamlar (deneyim) arasında gidip gelmektedir. Postmodern pazarlama, sosyal bağları destekleyen uygulamalar yaparken sadece oluşturulmuş imajların gönderilmesini sağlamamalı, benzer biçimde imaj oluşumuna da yardımcı olmalıdır.
Ülkemiz açısından modern-postmodern durumun incelenmesi şu açıdan da önem kazanmalıdır. Postmodernlikten söz edebilmek için öncelikle modernlik durumunun olması gerekir. Eğer postmodernizmi bir durum ya da modernizmin bir uzantısı, devamı olarak algılarsak ülkemiz postmodern dönemi sadece entelektüel düzeyde hissediyor değil, yaşama da dönüştürüyor, postmodern bir durum yaşanıyor diyebiliriz. Birçok bakımdan bunu güzel örneklerini günlük hayatımızda görebiliyoruz. Başka bir açıdan, ülkemiz her dönemi de birlikte, iç içe yaşıyor denebilir. Eğer, postmodernizmin ayırt edici özellikleri daha çok demokrasi, daha çok özgürlük, farklılıklarımıza daha çok hoşgörü, daha çok rekabet, daha çok mutluluk getirecek sonuçlar doğuracak potansiyele sahipse, kuşkuyla bakmak, küçümsemek, karalamak yerine incelemeye ve açıklamaya çalışmak gerekiyor. Her ne kadar Jameson’a göre, postmodernizm bir anlamda Avrupa merkezciliğin sonu ve Amerikan merkezciliğin ideolojisi olarak görülebilirse de, sonuçta ikisi de nüans farklılıkları ile imparatorluklarını kurmanın uğraşını veriyorlar. Böyle bir yöne giden dünya ile ticaret yaparak zenginleşmek isteyen bir Türkiye’nin postmodern tüketim, tüketici ve pazarlamayı anlamdan, iyi uygulamadan başarı kazanması olanaksız görünmektedir. Yoksa sadece ürünlerini ve hizmetlerini üreterek düşük fiyattan satan ve zenginliklerini yaratamayan bir ülke olarak kalacağız.
Bu açıdan bakıldığında ülkemizde de postmodern görüntü ve uygulamalara geniş biçimde rastlanmaktadır. Gerçekle benzetisinin ayırt edilemeyeceğini söyleyen postmodern uygulama, Tatilya, Capitol, Galeria, Akmerkez gibi yüksek etkileyici, manzaralara sahip mekânların yaratılması ile yeni bir “yaşam biçimi”ni tüketicilere ülkemizde sunabilmektedir. Taklide, benzetime ve abartıya dayanan bu tür davranış, kültür ve ekonomide kendini en yoğun biçimde göstermektedir. Taklit ürünler, markalar, davranışlar, yaşamlar günlük hayatımızın içerisine girmiştir. Modanın kendine özgü işlerliği tüm ürünler için uygulanabilir olmuştur. Öte yandan, modernist evrenselciliğe karşı yerel ve bölgesel olanı vurgulayan, çoğulculuğu ve tek tip yerine çeşitliliği öneren ve yerelliği koruyarak küreselleşmenin yollarını arama zorunluluğu getiren posmodernist yaklaşım, ülkemize özgün tüketim unsurlarının incelenmesi gerçeğini önümüze koymaktadır.
Postmodern ile pazarlama birlikteliği, pazarlama alanında uzun bir dönem yok sayılmış ve üstünde durulacak bir kavram olarak görülmemiştir. Aslında bakılırsa, pazarlama uygulamacılarının postmodern sözcüğünü çoğu zaman kullanmasalar bile, postmodernizmin uzağında olduklarını söylemek olanaksızdır. Hatta uygulamaların hemen hemen tümü postmodern niteliktedir ve pazarlama ile postmodernizmin birbirinin içine girmiştir. Ancak, pazarlama uygulayıcıları bunlar için bir terim kullanmayı düşünmezler, sevmezler. Postmodernizmin ve pazarlama ilişkisinin birlikteliğini inceleme sonucunda iki genel yorum ortaya çıkar.
1.Pazarlamanın kendisi postmoderndir.
2.Postmodern pazarlamanın kriz içinde olduğudur.
Pazarlama uygulamalarının, baştan beri postmodern olduğu birçok postmodern göstergeye dayanılarak öne sürülmektedir. Pazarlamanında toplumun diğer kesimlerindeki postmodern değişime ayak uydurduğunu ve özel bir rolü olmadığını öne süren görüşlerin yanında pazarlamanın postmodern değişiminde itici motor gücünü oluşturduğuda öne sürülebilmektedir.
Konunun daha net biçimde açıklanabilmesi için bugünkü gelişmiş ülkelere genel olarak bakılması ve pazarlama kavramıyla uygulamalarının geçtiğini söyleyebileceğimiz 3 dönemden söz edilmesi gerekmektedir.
Birinci dönemi açıklayan ürün odaklı pazarlama anlayışı 1900’lü yılların başında 1930’lara kadar süren bir dönemi içerir ve odak noktası ürün ve dolayısıyla üretmek üzerinedir. Ne üretirsem satarım düşüncesinin ve uygulamasının egemen olduğu bu dönem doğası ve dönemin özelliği gereği fordizm ile özdeşleşir.
İkinci dönem: Verimli üretmek ve üretebildiği kadar üretmek ana konuların başında gelir. Her arz kendi talebini yaratır ilkesine uyan ekonomik görüşün egemenliği kendini açıkça gösterir. Satış odaklı pazarlama 1930’lardan başlayıp 1950’lere kadar süren dönemi içermektedir. Yüksek satış yüksek kar getirir düşüncesine dayanan ve reklâm ile kişisel satışın öne çıktığı bir pazarlama anlayışını açıklar.
Üçüncü dönem: Pazarlama kavramı ya da Pazar odaklılık, tüketici odaklılık olarak adlandıracak olursak bu dönemin tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerinin ortak noktasını oluşturduğunu görebiliriz. Ne üretirsen onu satarsın anlayışı ve uygulamasının yerine satabileceğini ve tüketicilerin ihtiyacı olanı üret anlayışı geçmiştir.
Pazarlama Yaklaşımının Tarihsel Gelişimi
|
Zaman/Ölçüt |
1960’lar, 1970’lerin
başı |
1970’ler, 1980’lerin
başı |
1980’ler, 1990ların başı |
1990’lar, 2000’lerin
başı |
|
Anlayış |
Ne üretirsem satarım |
Ne üretirsem üreteyim onu
satarım, yeter ki satmayı becerebileyim. |
İyi bir mal üretirsem
kendini satar. |
Müşteri neyi üretmemi
isterse onu üretir ve satarım. |
|
İşletme Müşteri İlişkisi |
Müşteri ile ilişkilerde
işletme kökten belirleyicidir. |
Daha önceden belirlenmiş
grupları ikna etmek. |
Bireysel olarak müşterilere
yapılan işlemler ve alışveriş var. |
Bireysel olarak müşteri ile
bir yaşam boyu kurulan bağ. |
|
Müşteri Rolü |
Müşterinin rolü önceden
belirlenmiş; Müşteri pasif alıcı konumunda. |
|||
|
Yöneticinin Zihniyeti |
Müşteri ürünü almak zorunda
olan aktörleşmemiş bir faktördür. |
Müşteri istatistiki bir
rakam gibi değerlendirilir. Hedef müşteri grupları işletme tarafından önceden belirlenmiştir. |
Müşteri hala herhangi bir
işlemin parçası istatistiki bir rakam olarak bakılıyor. |
Müşteri insan olarak değer
kazanıyor. Karşılıklı güven ve ilişkilerin geliştirilmesi öne çıkıyor. |
|
İşletme Müşteriyle
Etkileşimi, Ürün ve Hizmetlerin Geliştirilmesi |
Müşteri etkileşimi en az
düzeyde olması nedeni ile işletme sadece ürünü üretir, satar, geri bildirim
alınmaz. |
Geleneksel pazarlama araştırma
yöntemleri ve pazar analizleri ile müşterilerin nabzı tutulur. Ancak, ürün ve
hizmetlerin bildirilmesinde müşteri geri bildiriminden aslında pekte
yararlanılmaz. |
Şikayet masaları, çağrı
merkezleri ve müşteri hizmet programları sayesinde, müşteriye satış yapmaktan
müşteriye hizmet vermeye doğru bir kayış gözleniyor. Müşterilerden gelen
sorunlar dikkate alınarak, daha sonra ürün ve hizmetlerin geliştirilmesinde
bu geri bildirimden yararlanılıyor. |
Müşteriyi daha iyi anlamaya
yönelik bir tutum sergileniyor. Tüketiciler yakından incelenerek, gözlem
yapılarak ihtiyaçları ve sorunları anlaşılmaya çalışılır. Müşterileri
derinlemesine analiz ederek, gelen tepkilerinde katkısıyla ürünler ve
hizmetler yeniden oluşturulur. |
|
Müşteri İle İletişimin
Temelleri ve İletişim Süreci |
Her zaman tek yönlü bir
iletişim ön plandadır. |
Daha önceden belirlenmiş
müşteri gruplarına ulaşılması hedeflenilir. Tek yönlü iletişim vardır. |
Veri tabanına dayalı
pazarlama yaygınlaşıyor. Çift yönlü iletişim başlıyor. |
İlişkisel pazarlamaya
geçildi. İki yönlü iletişim söz konusu. |
Postmodern toplulukların özellikleri arkaik eski çağ cemaatlerinden belirgin biçimde şu özellikleriyle ayrılmaktadır:
1.Sürekli ve bütünleştirici olmayan yapıdadır,
2.Birey birden fazla postmodern topluluğa üye olabilir,
3.Postmodern topluluğun sınırları tamamen kavramsaldır,
4.Postmodern topluluğun üyeleri ortak paylaşılan duygular ve göstergeler ile birbirlerine bağlantılıdırlar.
Günümüzde çok övülen ve popüler olan daha önce sözü edilen birçok pazarlama kavramı için temelin postmodernizm tarafından sunulduğu konusunda hiç şüphe yok. Bu kavramların her birinin vaat ettikleri çok ve değişken olsada hepsinin 2 temel özelliği vardır[17].
• Müşteriye bir birey olarak yaklaşmak
• Yeni müşteriler, ürünler ya da hizmetler yerine eskilerini elde tutma isteği.
1.Postmodernizm özelliklerinin etkisi pazarlama uygulamalarının diğer kültürel alanlara yayılması olanaklı hale gelmektedir
2.Farklılıklar ve çeşitliliklerin hoş görülmesi konusunda postmodern pazarlamanın açık tavrı geçmişte karşılaşılan benzer yapıları kabullenmemesi sonucunda doğmaktadır.
3.Günümüzde pazarlama çoğunlukla normalin imajlarını yansıtmaktadır.
4.Üst-gerçeklik, belkide kendisini en iyi biçimde sanal gerçeklik içinde hissettire-bilmektedir.
5.Toplumun geleceğinde önemli bir rol oynayan eğitimin önemi çok büyüktür.
6.Günlük yaşamı anlatan tarzların karmaşıklaşması ve erkek dişi yelpazesindeki sınıflamaların niteliğini kaybetmesi yüzünden ideal tüketiciyi temsil eden ev kadını tiplemesini hem stratejik düşünce düzeyinde hemde iletişim ve imajlar düzeyinde değiştirmek zorunda kalmıştır.
7.Sözünü ettiğimiz günümüz ortamında tüketici artan biçimde kültürün tüketicisi olmakta ve kültürde pazarlanabilir bir meta haline gelebilmektedir.
Günümüzde her alanda yaşanan büyük değişim toplumsal hayatıda etkisi altına almaktadır. Postmodern toplum olarak isimlendirilen bu yapı şu özellikleri ile modern toplumdan ayrılmaktadır.
• Tüm Zıtlıklar Aynı Anda Mümkündür: Tabiatta kış-yaz, uzun-kısa, güzel-çirkin, ova-dağ gibi sayısız zıtlıklar mevcut ve biri nasıl diğerinin varlığıyla anlam ve kıymet kazanıyorsa postmodern toplumda da zıtlıklar toplum hayatını çeşitlendiren ve gelişimi körükleyen doğal sonuçlar olarak ortaya çıkmaktadır. Günümüzde birçok insan endüstriyel ve tüketici ürünlerinin üretildiği işletmelerde yönetici veya İşgören olarak hizmet verirken, aynı zamanda bu ürünlerin birer tüketicisi konumundadır. Neyin nasıl üretileceği konusunda karar veren konumunda olan birey, karşı bağımlı ilişkileriyle de postmodern toplumda satın alım kararlarının da belirleyicisi olmaktadır[19].
•
Sosyal Sınıfların
Yerini Sosyal Gruplar Almaktadır: Postmodern toplumda sosyal sınıfların
yerini ilgileri, tercihleri ve yaşam tarzları aynı olan sosyal gruplar
almaktadır[20]. Örneğin benzer
ürün/hizmete ya da eğlence ve spor gibi farklı alanlara ilgi duyan bireyler,
hem fiziksel hem de sanal ortamlarda bir araya gelmekte, fikir alışverişinde
bulunmakta ve hatta çeşitli sivil toplum örgütlerinin temellerini
atmaktadırlar.
•
Değer Ve Değer
Sistemlerinin Değişimi: Değerlerin değişimi ve katılığı üzerinde genel olarak
iki önemli gücün rol oynadığı kabul edilmektedir. Bunlardan birincisini aile,
dini örgütler ve okullar gibi birey hayatında belirleyici olan sosyal örgütler
oluştururken, ikinci grubu savaş, sivil toplum hareketleri ve ekonomik
gerçekler gibi toplumsal ve ulusal yaşamı etkileyen tecrübeler oluşturmaktadır.
Fakat bugünün gerçeklerine bakıldığında ise, ulaştığı kitlenin büyüklüğü ve
faaliyetsel etkinliği ile bunlara üçüncü ve çok önemli bir güç olarak medyanın
katıldığını söyleyebiliriz[21]. Özellikle
iletişim teknolojisindeki inanılmaz gelişmeler medyanın gücünü iyice
arttırırken, bireyler ve örgütler arasındaki değer değişimini ve paylaşımını da
hızlandırmaktadır[22]. Tüm bu unsurların bileşimiyle
geçmişten bugüne bireylerin değer yargılarında da çok şeyin değiştiğini
görmekteyiz. Özellikle toplumun kadına bakış açısı değişirken, kadın toplum ve
iş hayatında daha etkin roller üstlenmektedir. İş ve toplum hayatında azalan
cinsiyet ayrımının yanı sıra paylaşım, katılımcılık, güvenlik, işbirliği, daha
iyi yaşam standardı, eşitlik, hoşgörü, dünya barışı, sosyal adalet ve sosyal
sorumluluk gibi kavramlar postmodern toplumda öne çıkan değerler olarak göze
çarpmaktadır. Bununla birlikte işletmecilik hayatında üretim, pazarlama veya
yönetime ilişkin her başarılı değer veya değer sistemlerinin de kısa zamanda
diğer işletmeleri etkisi altına aldığı görülmektedir.
•
Moda: Ulaşım
ve iletişim teknolojisindeki gelişmelerle iyice küçülen dünyamızın herhangi bir
bölgesine ait farklı bir özellik, kısa zamanda tüm dünyaya yayılabilmekte ve
insanları istila edebilmektedir[23]. Afrika
kültüründen esinlenen bir kıyafet ya da Latin müziğinden yapılan bir uyarlama
kısa zamanda birçok insanın görünüşünü veya dilini süsleyebilmektedir.
•
Kısımlandırma-parçalama:
Postmodern toplumda bireysel farklılıklar her alandaki faaliyetlerin
belirleyicisi olmaktadır. Kendi farklılıklarının dikkate alınmasını isteyen
yeni bir tüketici profilinin karşısında da mikro pazarlama, veritabanlı
pazarlama, birebir pazarlama ve ilişkisel pazarlama gibi yeni kavramların
doğduğunu görmekteyiz. Benzer şekilde, bürokratik ve hiyerarşik yapıda
örgütlenen klasik organizasyonların yerini de esnek postmodern işletmelerin
aldığı görülmektedir. Operasyonel prosedürler, düzenlemeler, üretim
standartları ve rasyonel karar alım süreçlerinin şekillendirdiği bürokratik ve
hiyerarşik yapıdaki klasik organizasyonların yerini daha çok öz-yeteneklere
dayalı yapılanmış esnek postmodern örgütler almaktadır[24].
•
Farksızlaştırma-sınırsızlaştırma:
Postmodern toplumda gerek bireyler arasında gerekse kültürler arasındaki yoğun
etkileşim her alandaki keskin çizgileri ve katı tutumları yavaş yavaş
kaldırmaktır. Benzer şekilde stratejik birlikler, ortak girişimler, dikey
dağıtım sistemlerinin yazı sıra, güzel sanatlar, din veya müze gibi farklı
alanlara da pazarlama metotlarının uygulanması ile işletme ve çevresi
arasındaki sınırlar bulanıklaşmaktadır[25].
•
Gerçek Üstü:
Hayal ve gerçeğin karışımı, yenilik ve yaratıcılığın tetikleyicisi olmaktadır.
Hayal birçok yeni fikirlerin gerçeğe dönüşümüne olanak sağlarken, sanal
sistemler de hayal gücünü kamçılayan güçlü araçlar olarak hizmet vermektedir.
Bilgisayarda geliştirilen ve test edilen bir dizayn daha sonra gerçeğe
dönüştürülebilmektedir.
•
Zaman:
Postmodern toplumda zaman, bireyleri ve örgütleri baskı altına alan bir unsur
olarak öne çıkmaktadır. Postmodern toplumda zaman darlığı içinde bulunan bireyler,
ailesine ve kendine daha çok zaman ayırabilmenin arayışı içindedir. Benzer
baskıları hisseden işletmelerin varlığıyla da bu dönemde, tam zamanında üretim
(just-in-time production) ve tam zamanında pazarlama (just-in-time marketing) gibi uygulamalar önem kazanmıştır. Bu
bağlamda sanal ortam, iletişim ve alışverişte sağladığı kolaylık ve zaman
tasarrufuyla postmodern toplum bireyleri için umut ışığı olmaktadır.
•
Genel İlke Ve
Temellerin Reddi: Postmodern sistematik genellemeyi reddetmektedir.
Postmodernizm fizik kurallarına değil, dilin manalarına ve gramer kurallarına
dayanan bir dünya görüşüne sahiptir. Dolayısıyla postmodern toplumda genel ilke
ve temellerin reddi, radikal yenilik ve ilerleme için zorunlu bir unsur olarak
kabul edilir. Bir başka ifadeyle bireyin modern bilimin getirdiği
kısıtlamalardan arınarak kendi algılama yeteneği ve gücü ile dış dünya ile baş
başa kalması yenilik ve yaratıcılığın önündeki her engelin kalkması anlamına
gelmektedir. Postmodernizm sağlık bakımı pazarlaması, kamu yönetimi pazarlaması,
yeşil pazarlama ve kar amaçlı olmayan pazarlama akımlarıyla bir sosyal disiplin
olarak pazarlamanın da anti-temelci eğilimler gösterdiğini ileri sürmektedir[26].
•
Kargaşa ve Kaos:
Günümüzde değişim her alana egemen olmuş durumdadır. Kaos ve kargaşa içeren bir
çevre durgun bir çevreden daha iyi ya da daha kötü değildir. Dolayısıyla
postmodern toplumda durgun bir çevre mevcut yapının devam etmesi, bir başka
ifadeyle yeniliğin ve yaratıcılığın kaybolması demektir. Çünkü değişken bir
çevre bireylerden esneklik, adaptasyon, hızlı düşünme ve karar almanın yanı
sıra sürekli kendini yenileme becerisi istemektedir. Aksi takdirde bu işletme
yöneticileri için talep tahminlerinin yanlış, yeni ürün performansının
belirsiz, finansal yansımaların sonuçsuz, yönetim süreçlerinin yapılanmamış ve
kariyer değişimlerinin beklenmedik olması anlamına gelmektedir[27].
•
Alıntı-taklit:
Postmodern toplum geçmişten kopuk değildir. İnsanlığın yararına olabilecek
geçmişe ait her değeri bugünün şartlarına uyarlamada olduğu gibi, aynı hayatı
paylaştığı diğer birey ve örgütlerden de alıntılar yapmakta son derece
başarılıdır.
Postmodern toplum kendine özgü özellikleri ile de tüketiciye yeni roller yüklemektedir. Postmodern toplumun her bir özelliğine karşı gelen tüketici rolleri ve başlıca özelliklerini şöyle sıralayabiliriz:
• Uyumlu Demokrat: 20-30 yıl öncesine kadar toplumda kesinlikle kabul görmeyecek farklı anlayış ve tarzlar bugün hoşgörü potasında eriyip karışmaktadır. Dazlağından uzun saçlısına, küpelisinden top sakallısına, mini eteklisinden şalvarlısına kadar her türlü tercih ve yaşam tarzının bir arada görüldüğü postmodern toplumda zıtlıklar, çok sesliliğe ve demokrasiye katkı sağlayan vazgeçilmez enstrümanlar görevi görmektedir.
• Karakter keşfedici-Konumlandırıcı: Postmodern toplumda bireylerin kesişim noktasını benzer ilgi ve zevkler oluşturmaktadır. Aynı ortamda bir araya gelen bireyler ortak konu veya sorunları paylaşmanın mutluluğunu yaşamaktadırlar. Bu bağlamda özellikle gelişmiş ülkelerde tüketici kulüpleri gibi sivil toplum örgütlerinin sayıları ve yaptırım güçleri oldukça yüksektir.
• İletişimci - Etkileşim Yönlü: Postmodern tüketicilerle ve işletmecilerle bir araya gelmek suretiyle tek başına yapabileceğinden daha iyisini ve daha fazlasını yapabileceğinin bilincindedir. Geleceğin, tüm birey ve örgütler arasındaki etkin iletişim ve etkileşimden doğacak sinerji üzerinde şekilleneceğini bilen postmodern tüketici, bu doğrultuda iletişim teknolojisinin kendine verdiği tüm olanakları da en iyi şekilde kullanmak suretiyle dünyadaki her gelişmeyi çok yakından takip etmekte ve iletişim ve toplumsal örgütlenme sürecinde daha aktif rol almaktadır[28].
• Takipçi-Değişimci: Özellikle iletişim teknolojisinde yaşanan büyük değişim insanlara yeryüzünde olan her şeyden haberdar olma ve kendini bu değişime göre hazırlama olanağı vermektedir. İletişim ve ulaşım açısından küçülen dünyamızda her şeyi yakından takip etme olanağında olan tüketici, ulusal sınırlar içerisinde doyurulamayan istek ve ihtiyaçlarına artık dünyanın herhangi bir yerindeki örgütten de cevap bulabilmektedir. Kısaca dünyamıza kendisini her alanda hissettiren hızlı değişim işletmeleri olduğu gibi, kendisine gereken hızda ayak uyduramayan bireyleri de kısa zamanda bilgi ve beceri itibariyle yetersiz hale getirebilmektedir[29].
• Çözümleyici-Seçici: Pazardaki gücünün bilincine varmış olan postmodern tüketici artık işletmelerden bireysel farklılıklarının dikkate alınmasını ve tüketici olarak haklarına saygı duyulmasını istemektedirler. Bir başkasıyla aynı özellikleri taşımak zorunda olmadığını bilen postmodern tüketici, tüm faaliyet ve kararlarında daha duyarlı ve seçici hareket etmektedir. Bu bağlamda pazarlama disiplinindeki mikro pazarlama, veritabanlı pazarlama, ilişkisel pazarlama ve bire-bir pazarlama gibi yeni anlayış ve akımlar postmodern tüketicinin bireysel farklılığına ve seçiciliğine cevap verme ihtiyacından kaynaklanmaktadır[30].
• Paylaşımcı-İşbirlikçi: Postmodern tüketici eleştiri ve fikirleriyle her konuda işbirliğine hazırdır. Çünkü bilmektedir ki, yapılacak her tür iyileştirme ya da yenilik kendi istek ve ihtiyaçlarının tatminine katkı sağlamaya yönelik olacaktır.
• Hayalci-Yenilikçi: İnsan algısı gibi kendi kendini düzenleyen bilgi sistemlerinin hepsinde yaratıcılığa mutlak bir gereksinim olduğu düşünülürse, günümüzde tüm birey ve örgütler için yaratıcılığa her zamankinden daha fazla ihtiyaç duyduğumuz bir gerçektir[31]. Yenilik ve yaratıcılığın kaynağı ise hayal edebilme ve fikir üretebilmedir. İnsanlığa değer üretiminde temel oluşturacak bu fikrin kaynağının ise, kim ya da ne olduğunun bir önemi yoktur. Fikir meşalesini ateşleyen bir tüketici de olabilir bir üretici de fakat asıl önemli olan, bu meşalenin sönmemesi yönündeki bireysel ve toplumsal duyarlılıktır.
• Belirleyici-Gelecek Odaklı: Sanayileşmenin bireye getirdiği en önemli kısıtların bir tanesi ve belki de en önemlisi zaman sıkıntısıdır. Bir yandan çalışma saatlerinin giderek yoğunlaşması, diğer yandan da bireyin ailesine ve içinde bulunduğu topluluklara karşı sorumluluklarının artması, bu zaman baskısını bireyler üzerinde iyice arttırmıştır. Bu ise gerek üreticileri gerekse tüketicileri zamanı daha etkin kullanmanın arayışı içine itmiştir. Bu unsurlar da gelişmiş bilgi teknolojileri araçlarını kullanabilen, kendisi Pazar araştırması yapabilen, diğer tüketicilerle ortak hareket edebilen, zaman ve mekan kısıtlamalarına tabi olmayan bir postmodern tüketici yaratmıştır. Bu tüketici gücü kendisinde toplamakta ve pazarlamacılara, talep ettiği ürünün tasarımından, geliştirilmesine, satın alınmasından, satış sonrası hizmetlere kadar her aşamada yön vermektedir. Bu yolla ürün geliştirmeden, konumlandırmaya ve taşımaya kadar birçok faaliyet arasında geçen süre dramatik olarak azalmaktadır. Tam zamanında üretim (just in time production) uygulamaları, tam zamanında pzarlama (just in time marketing) uygulamalarıyla bütünleşmektedir[32].
• Sorgulayıcı-Duyarlı: Yenilik ve yaratıcılık adına üstüne düşeni fazlasıyla yapmaya hazır olan postmodern tüketici, her girişiminde olumlu ve olumsuz yönlerini çok iyi sorgulamakta ve buna göre tavrını belirlemektedir. Kaynakların israfına, çevreye ve insan sağlığına son derece duyarlı olan bu tüketici, her tür haksız eylem ve girişimlere karşı da artık kolayca örgütlenmekte ve haklarını savunmaktadır.
• İsyankâr-Özgürlükçü: Tüketicilerin isyankar ve tatminsiz davranışları birçok yeniliğin ve yaratıcılığın kaynağı olabilmektedir. Özellikle gençlerde başlayan başkaldırı ve çılgın davranışlar birçok işletme için yeni ve büyük bir pazarın başlangıcı olabilmektedir. Konuşma, yürüme ve bakışlara kadar uzanan bu isyankârlık ve tatminsizlik vücuda giren mücevher, saç stili, beyazlatılmış ve yırtık jean’ler ve Harley Davidson motosikletlerle kendini pazarlarda da göstermektedir[33].
• Taklitçi-Uyarlayıcı: İşletmeler için diğer işletme ürünlerini veya teknolojisini taklit etmek ne kadar normal hatta zorunlu ise, tüketiciler de bir başka tüketicinin giyim ya da yaşam tarzını kolayca taklit etmektedirler. Bireylerin iletişim teknolojisindeki gelişmelerle birlikte diğer kültürlerle de sürekli temas halinde oldukları düşünülürse, yakaladıkları her tür yeniliği kendilerine uyarlamakta çok zorluk çekmeyecekleri ortadadır. Bazen geçmiş tarihten bazen de diğer kültürlerden kaynaklanan bu uyarlamalar, yeni ürün/hizmetlerin keşfinde üreticilere ilham kaynağı olabilmektedir.
POSTMODERN TÜKETİCİLERİN ZİHİNLERİNDE YARATTIKLARI
MARKA İMAJI
Tüketicilerin zihinlerinde yarattıkları marka imajı açısından marka-tüketim ilişkisine bakıldığında, markayı üç şekilde sınıflandırmak mümkündür:
Ürünün, fonksiyonel özelliklerine yönelik inanışın yarattığı güvene dayalı bir imaja sahip olması halidir. Zaman zaman tüketicinin bir dolu ürün seçeneği arasında kaliteyi ve ürün özelliklerini objektif olarak değerlendirmesi zor olur. Bu durumda tüketiciler bazı özelliklere sahip olduğu iddia edilen ürünleri seçerler. Örneğin, becel markasının arkasındaki önerme; Türkiye’nin ilk sağlıklı margarini olmak ve doymuş yağları düşük, doymamış yağları yüksek oranda içermektedir. Tansaş’ın marka imajı taze ürün sepeti ve kendi kategorisinde “en ucuz” Tansaş markalı ürünlerini sunmaktadır.
Markayı satın alan insanların imajını yansıtırlar. İmaj, ürün hakkında çok az şey iddia ederken, arzulanan yaşam stili hakkında vaatler sunar. Bu markanın satın alınmasıyla alıcının zenginlik ve ün ile ilişkilendirme yaptığı durumdur. Sana margarini özen gösteren anneler içindir. Giydiğiniz Beymen’le fark edebilirsiniz. Mercedes görmüş geçirmiş patronların otomobilidir. Bu tür bir imaj yaratma isteği, pek çok kimsenin ürünleri fonksiyonel yararları nedeniyle değil, statü, saygınlık ve kendine güven amacıyla alması gerçeğini yansıtır.
Tutku markaları, sosyal sınıf etkilerinin yoğun olduğu ve bireysel yaşam tarzının fazla benimsenmediği ve onaylanmadığı ülkelerde popülerliğini korumaktadır. Ancak, batı’da artık insanlar kendilerinden daha iyi olanları taklit etme yada komşularla aşık atma ihtiyacı duymaktadır. Bireyselleşme daha öncelikli hale geldi. İnsanlar, komşularını etkilemeye çalışmak yerine, kendilerini mutlu edecek şeylere para harcamayı tercih etmeye başlıyor. Bu ise deneysel markaları gündeme getiriyor.
Çağrışımlara ve duygulara ait imajları yansıtırlar. Tutkunun da ötesine gider, ürün ile tüketici arasındaki felsefeyi yansıtırlar. Başarılı deneysel markalar bireyselliği, kişisel gelişimi ve fikirleri vurgular. Harley -Davidson motosikletleri, sahipleri için ulaşım aracı olarak tanımlanamayacak kadar deneyimseldir, tutumu, yaşam tarzını ve kullanıcısının nasıl biri olduğunu vurgulayan bir dosttur. Marlboro erkeksi değerler içinde sunulan deneyimi vurgular. Bu tür markalar için; ürünün özelliklerinin daha üstün olduğuna yönelik vaatler verilmez, sadece markanın getireceği markalar vurgulanır.
Deneysel markanın en iyi uygulamalarından birini İngiliz markası Virgin yaratmıştır. Virgin Havayolları ile uçmak bir yerden diğer bir yere gitmek değil, benzersiz bir uçuş deneyimi yaşatmak üzeredir. Uçuşlarda doğum günü pastası, kutlama şampanyası ya da masör bulundurmak ancak markasını bir deneyim olarak görenlerin işi olabilir.
Sembolik tüketim sadece ürünler ve markaları ile bağlantılı kalmamış, yaşamın her alanında ve özellikle kitle iletişim araçlarının programlarında yoğun biçimde kullanılmıştır ve kullanılmaya devam etmektedir.
Pembe diziler bu alanda büyük katkılarda bulunmaktadır. Popstar, Biz Evleniyoruz türündeki Reality – Show’lar, Çocuklar Duymasın ve Avrupa Yakası gibi sit – com türündeki TV programları yanında, Asmalı Konak gibi büyük kitlelerin ilgisini çeken programlar gerçek ile hayalin birer karışımıdır. Sadık bir orta sınıf seyircisine hitap eden diziler ile günlük yaşamın sorunlarından ve sıkıcılığından kaçmak isteyenlere düşler dünyasına gitme olanakları sağlamaktadır.
Postmodernizm ile markanın bugün ulaştığı nokta, markanın karmaşık bir kimliğe sahip olduğu ve tüketici ile markayı birleştiren birçok nokta olduğu gerçeğidir. Bununla birlikte “marka eşittir işletme” aşamasına ulaşıldığı için, markaya yönelik tüm algılamaların sadece tüketiciler arasında değil, aynı zamanda hissedarlara başka bir imaj sunamaz. İşletmenin tüm iletişim faaliyetleri diğer tüm eylemleri ile bütünleştirilmelidir. Günümüzde iletişim artık tek yönlü değil, çift yönlü (tüketiciden yada üçüncü partilerden işletmeye doğru) akmaktadır. Bu durum postmodern pazarlama iletişimi türlerinde kendini açıkça hissettirmektedir.
Sonuç:
Sanayileşme, dünya tarihinde çok kısa bir sürede insanlık için büyük faydalar yaratmıştır. Teknolojiyle birlikte her alanda yaşanan büyük değişim ve gelişmeler hayatımıza büyük bir kolaylık ve rahatlık getirirken, tüm dünya çözümü oldukça güç yeni tür problemlerle de karşı karşıya gelmiştir.
İşte sanayileşmeyle birlikte ortaya çıkan bu zıtlıklar modernizmin genel ilke ve kurallarını sorgulayan madde ile mananın değerini yeniden ölçümleyen değer yargılarından yaşam tarzına kadar birçok yönden geçmişten farklı yeni bir toplumsal yapının doğmasına sebep olmuştur.
Postmodern toplum olarak isimlendirilen bu yapıda kendine has özellikleri ile tüm birey ve örgütlere yeni roller üstlenmektedir. Bu bağlamda tüketici pazarda ve toplumda artan gücüyle üstlendiği yeni sorumluluk ve rollerinin bilincinde olmalıdır.
KAYNAKÇA:
Pazarlama Dünyası Dergisi, Kasım/Aralık 2002 Sayı:06 s. 58–63.
Yavuz Odabaşı, Postmodern Pazarlama Tüketim ve Tüketici
Pazarlama Dünyası Dergisi, Kasım/Aralık 1996 Sayı:60
N. Papatya, Pi Dergisi, Ekim 2003, s. 28–37.
[1] Sıtkı M. Erinç, “Postmodernizm’in Tanımı”, Anadolu Sanat, Sayı:2, (Kasım 1994), s.35
[2] Yavuz Odabaşı, “Postmodern Pazarlama ve Tüketim”, Pazarlama Dünyası, Y:10, S:60, 1996 (Kasım-Aralık), S.2
[3] Stephen Brown, Postmodern Marketing, (London:Routledge,1995), s.106-107
[4] Mike Featherstone, Postmodernizm ve Tüketim Kültürü, (Çev. Mehmet Küçük), (İstanbul: Ayrıntı Yayınları, 1996), s.172.
[5] A.Fuat Fırat ve Alladi Venkatesh, “Postmodemity:The Age of Marketing”, İnternational Journal of Research in Marketing, Vol:10, (1993), s.229-239.
[6] Emre Aköz, “Biz Evleniyoruz Artık Fazlasıyla Gerçek”, Sabah Gazetesi, (3 ocak 2004), s.13.
[7] Seyfettin Aslan ve Abdullah Yılmaz, “Modernizme Bir Başkaldırı Projesi Olarak Postmodernizm”, Modernite’den Postmodernite’ye Değişim, (Der.:Coşkun Can Aktan), (Konya:Çizgi Yayınevi,2003), s.83.
[8] Russell W. Belk ve Wendy Bryce, “Christmas Shopping Scenes: From Modern Miracle to Postmodern Mall”, İnternational Journal of Research in Marketing, Vol:10, (1993), s.279.
[9] Angela McRobbie, “Postmodernizm ve Popüler Kültür”, (Çev:Almila Özdek) , (İstanbul:Sarmal Yayınevi, 1999), s.53
[10] Russell W. Belk, Nikhilesh Dholakia ve Alladi Venkatesh, Consumption & Marketing (Macro Dimensions), (Cincinnati, Ohio: South-Western Collage Publishing, 1996), s.256.
[11] Dilek Doltaş, “İnsanı Merkez Alan Modernizm Postmodernizmin Merkezsiz Dünyasını Yarattı”, Evrensel Kültür, Eylül 1992, s.32.
[12] Ahmet Özkiraz, Modernleşme ve Postmodern Durum, (Konya Çizgi Yayınları, 2003, s.129)
[13] A. Fuat Fırat, Nikhiles Dholokia ve Alladi Venkatesh, “Marketing in a Postmodern World”, European Journal of Marketing, Vol.29, no:1, (1995), s.42-43.
[14] A. Fuat Fırat, Clifford J. Schultz II, “From Segmantation to Fragmentation: Markets and Marketing Strategy in the Postmodern Era”, European Journal of Marketing, Vol.31, no:3-4, (1997), s.197.
[15] Hasan Bülent Kahraman, Postmodernite İle Modernite Arasında Türkiye, (İstanbul: Everest Yayınları, 2002), s.26.
[16] Bernard Cova, “The Postmodern Explained To Managers: Imlications For Marketing”, Business Horizons, Kasım/Aralık, 1996, s.22.
[17] Stephen Brown, “Postmodern Marketing?”, European Journal of Marketing, Vol:27, no:4, (1993), s.26.
[18] A. Fuat Fırat ve Alladi Venkatesh, “Postmodernity:The Age of Marketing”, International Journal of Research In Marketing, 10 (1993), s.239-245.
[19] Richard Hoksbergen, “Postmodernism and Institutionalism: towars a resolution of the debate on relativism”, Journal of Economic Issues, Vol. 28, no.3 (1994), s.679-685.
[20] Tomas Arias, “A Relationship Marketing Approach to Guanxi”, European Journal of Marketing, Vol.32, no.1 (1998), s.145-150.
[21] J. Engel- R. Blackwell- P.Miniard, Consumer Behavior, The Dryden Pres, (Orlando:1990), s.77.
[22] Peter Doyle, “Marketing in the New Millenium”, European Journal of Marketing, Vol.29, no.13 (1995)s.77.
[23] Mehmet karafaoğlu, Uluslar arası Pazarlama Yönetimi, Beta Yayıncılık (İstanbul:1997), s.123-124.
[24] Paul Prabhaker, s. 114-116.
[25] Tomas Arias- Laurentino Acebron, s.13.
[26] Michael Tomas, s. 56.
[27] David A. Aaker, Strategic Market Management, John Wiley & Sons Inc. (New York:1998), s. 158-159.
[28] Efraim Turban- Ephraim Mclean- James Wetherbe, Information Technology for Management, John Wiley & Sons Inc. (New York: 1999), s. 221-230.
[29] Tamer Koçel, İşletme Yöneticiliği, Beta Yayıncılık (İstanbul: 1999), s. 289.
[30] Ömer Baybars Tek, Pazarlama İlkeleri, Beta Yayıncılık (İstanbul: 1999), s. 59.
[31] Edward De Bono (Çev. Oya Özel), Rekabet Üstü, Remzi Kitabevi (İstanbul: 1996), s. 70-71.
[32] İbrahim Kırçova, İnternette Pzarlama, Beta Yayıncılık (İstanbul: 1999), s. 81.
[33] Michael J. Thomas, s. 58.