TÜKETİCİ KARAR ALMA SÜRECİ
Serkan Paşa
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
dersi için
(yüksek lisans ödevidir)
(Sakarya)
-----------------------------------------------------------------------------------------------------
Giriş
Tüketiciler hayatları boyunca ihtiyaç ve isteklerini
gidermek için bir çok mal ve hizmet satın alırlar. Tüketici satın alacağı her
ürün için aynı karar alma süreci aşamalarını izlemeyebilir. Örneğin tüketicinin
araba satın almasıyla ekmek satın alması esnasında izlediği yöntem farklıdır.
Ayrıca tüketiciden tüketiciye de satın alma kararları farklılık
gösterebilmektedir.
Tüketici satın alma davranışı açıklayan bir çok model bulunmaktadır. Bunların içinde tüketici satın
alma davranışını en iyi açıklayan; sorunu problem çözme olarak gören
tanımlayıcı modeldir.
Tüketici satın alma süreci özellikle pazarlamacılar açıdan
önem arzetmektedir. Sürecin bilinmesi pazarlamacıya tüketicinin ihtiyaçlarını
karşılamak için önemli ipuçları verebilir.
Bu çalışmada nihai tüketicilerin ; karar alma tipleri,
ürüne karşı göstermiş oldukları eğilim, karar alma süreci, bu sürecin aşamaları
ve bunlarla ilişkili olan kavramlar açıklanmaya çalışılmıştır.
Tüketici Satın Alma
Karar Tipleri
Tüketiciler ihtiyaç ve isteklerini gidermek için çeşitli
mal ve hizmet satın alırlar dolayısıyla da
bir çok satın alma kararı verirler. Satın alma kararları bir bakıma
tüketicinin problemlerini çözmesidir. Bu satın alma kararları verilirken yani
problemler çözülürken değişik yöntemler kullanılır. Bu yöntemler kararın
verildiği duruma göre üç ana grupta toplanabilir. Bunlar sırası ile; rutin
karar verme, kapsamlı düşünerek karar verme, sınırlı düşünerek karar vermedir.
Rutin karar verme davranışı;
en az
karmaşık olan karar alma yöntemidir çünkü tüketicinin hafızasında satın
alınacak ürünle ilgili hatırı sayılır geçmiş deneyimleri bulunmaktadır. Bu
yüzden tüketici karar vermek için ilave bilgiye gerek duymaz yada
alternatifleri değerlendirme ve harici bilgi araması için çok az bir çaba sarf
eder. Bu satın almaya örnek ürünler olarak süt, diş macunu, cola, ekmek, sigara
gibi ürünler verilebilir. Bu türden ürünler için satın alma davranışı hemen
hemen bir alışkanlıktır ve düşük eğilimli karar almanın tipik örneklerindendir.
Sınırlı problem çözme;
tüketicilerin önceden satın alma deneyimlerinin olduğu orta seviyeli karar
vermeleridir. Ama bu deneyimlerde marka, mağaza, fiyat tercihleri farklı
olmaktadır. Sınırlı problem çözmede tüketici en uygun seçimi bulmaya
isteklidir. Tüketici burada çeşitlilik aramak, farklı markaları denemek, en
uygun seçimi bulmak istemektedir. Tüketici direk olarak satın almayla
ilgilenmemekte ama merakını yeterince uyandıran yeni markalara dikkat
etmektedir. Tüketici bilgi aramada ve alternatifleri değerlendirmede aşırı bir
çaba göstermemekte ve bu çaba sınırlı olmaktadır. Bu sınırlı bilgi araması ve
alternatifleri değerlendirme sonucunda tüketici var olan bilgisi ve tercih
ettiği markayla elde ettiği yeni bilgileri karşılaştırmakta ve yeni ürünü,
markayı deneyip denemeyeceğine karar vermektedir.
Kapsamlı problem çözme;
en karmaşık problem çözmedir. Burada tüketici karar alma sürecindeki aşamaların
hepsi kullanılır. Alternatiflerin belirlenmesi ve alternatifleri
değerlendirmesi için oldukça çok zaman ve çaba sarf edilir. Tüketici araştırma
yapacak ve ihtiyacını en iyi şekilde karşılayacak alternatifleri dikkatlice
karşılaştıracaktır. Kapsamlı problem çözme yüksek eğilimli satın alma durumları
için kullanılır.Buna örnek olarak
tüketicinin yeni bir ev, mobilya, otomobil satın alması yada bir organizasyonun
kamyon filosu alması verilebilir.
Her ne kadar aralarında fark olsa bile,
kapsamlı problem çözme ve rutin karar verme sanıldığından çok daha fazla
ilişkilidir. Hem rutin karar alma hem de kapsamlı problem çözme prosedürleri
farklı hızlarda tamamlanmış aynı adımlar serisini içermektedir. Rutin kararlar
muhtemelen bir denemeler ve hatalar serisinden geçerek oluşmuştur.
Görüldüğü
gibi bu problem çözme durumlarındaki ilişki tüketicinin satın almadaki
eğilimidir. Tüketici eğilimi, kişiyi karar almaya yönlendiren enerji
seviyesiyle ve kişinin ürüne olan ilişkisinin önemiyle ölçülmektedir. Eğer ürün
tüketicinin yakından ilgilendiği, merak ettiği, dikkatini çeken, istediği bir
ürünse yüksek eğilim var olacaktır. Ürünün fiyatı da ayrıca bir faktör
olabilir. Eğilimler duygu ve düşünceleri de içerebilmektedirler. Bu yüzden
yüksek eğilim daha yoğun ve güçlü olarak hissetmek ve düşünmek anlamına da
gelebilmektedir. Bir ürüne karşı oldukça fazla ilgisi olan kişi eğilimi düşük
olan bir kişiye göre karar almada çok daha fazla çaba harcayacaktır. Örneğin
yeni bir anne çocuk doktoru seçimiyle çok daha fazla ilgilenebilirken devamlı
kullanacağı bir talk pudrası satın almakla çok daha az ilgilenebilmektedir.
Konuyu daha iyi anlatması bakımından William Zıkmund ve Michael D’amıco ’nun
“Basic Marketing” kitabından alınan kapsamlı problem çözmeyi gerektiren yüksek
eğilim durumunu ve rutin problem çözmedeki düşük eğilim durumunu açıklayan
şekiller aşağıda gösterilmiştir.
Kaynak:
Zikmund, William, Michael D’AMICO, “Basic Marketing” , West Publishing
Company, sayfa:76 Kaynak:
Zikmund, William, Michael D’AMICO, “Basic Marketing” , West Publishing
Company, sayfa:76
Yüksek
eğilim durumunda karar verme sürecinin neredeyse tüm aşamaları uygulanırken,
düşük eğilim durumunda, önceden edinilmiş bilgilerin var olmasının da
etkisiyle, alternatif belirlemesi, satın alma sonrası değerlendirme gibi bazı
aşamalar sınırlı düzeyde gerçekleşirken alternatiflerin değerlendirmesi gibi
bazı aşamalarda gerçekleşmeyebilmektedir. Elbette burada anlatılanlar kişilere
göre farklılık gösterebilmektedir. Karar verme süreci oldukça karmaşıktır.
Kesin kurallar, teoriler belirtmek oldukça zordur.
Tüketici
Satın Alma Karar Süreci
Tüketici
satın alma davranışı açıklamaya yönelik çeşitli modeller geliştirilmiştir.
Günümüzde kabul gören ve en çok kullanılan, tüketicinin davranışını açıklamaya
yönelik tüketici satın alma süreç modeli satın almayı bir problem çözme işlemi
olarak gören yaklaşımdır.
Tüketici
satın alma süreci bir problem çözme işlemi olarak görüldüğünde tüketicinin bu
süreçte geçirdiği aşamalar ve süreci etkileyen faktörler aşağıda
gösterilmiştir.
Tüketici karar alma sürecinin yani problemin ilk
aşamasıdır. Bir ihtiyacın duyulması problemin tanımlanması olarak
düşünülebilir. Burada problemin tanımı, içinde bulunulan gerçek durum ile olmak
istenilen durum arasındaki ayrımın farkında olmaktır.
Karar süreci doyurulmamış bir ihtiyacın (güdü) gerilim
oluşturmasıyla başlar. Gerilimi oluşturan ihtiyaçlar bir çok sebepten ortaya
çıkabilir. İhtiyaç; açlık veya susuzluk
(iç uyaranlar) gibi kişinin biyolojik ihtiyaçlarından yada bir ürünün
görülmesi, bir reklam veya referans grubundan gelen bir ileti gibi dış bir
uyaranlar etkisiyle ortaya çıkabilir. Ayrıca ihtiyaç kaynaklarına örnek olarak;
telefon mesajlarını sürekli kaybeden bir kişinin bir telesekretere ihtiyacı
olduğunu anlaması gibi geçmiş deneyimlerden dolayı ortaya çıkan ihtiyaçlar, bir
kişinin yolda aracının bozulması gibi aniden ortaya çıkan ihtiyaçlar, çocukları
ayrı eve taşınan orta yaşlı bir ailenin kendilerine daha küçük bir evin yeterli
olduğu düşünen bir çift gibi tüketicinin karakteristiğinin etkili olduğu
ihtiyaçlar, komşuda var bende istiyorum şeklinde çevresel etkenlerden oluşan
ihtiyaçlar, mevcut üründen yeterince tatmin olmayan tüketicinin
rahatsızlığından doğan ihtiyaçlar verilebilir.
Bu aşamada pazarlamacılar açısından ne tür problem ve
ihtiyaçların ortaya çıktığı, onlara neyin neden olduğunu, onların nasıl
tüketiciyi belirli bir ürüne götürdüğünü öğrenmek için tüketicilerin
incelenmesi gerektiği ortaya çıkmaktadır. Pazarlamacılar böyle bilgiler
toplayarak ürünle ilgisi olan uyarıcı faktörleri belirlemeli, bu faktörleri
içeren pazarlama programları geliştirebilmelidir. İhtiyacın duyulmasında
yapılan pazarlama programlarına örnek olarak; pazarlamacıların tüketicilerin
ihtiyaçlarını uyarmak için reklamlar, satış elemanları vb. yardımıyla rakip
ürünlerin eksiklerini yada kendi ürününün üstünlüklerini göstermesi, bugünlerde
televizyonlarda sıkça gösterilen calgon kullanmazsanız makinanız bozulur
şeklinde tüketicinin uyarılması, reklamlarda hazır bebek mamaları, bebek
bisküvileri gibi gıdaların veya bebek ürünlerinin gösterilerek yeni annelerin
ihtiyaç hissetmelerini sağlamaya çalışmak örnek olarak verilebilir.
2.Alternatiflerin Belirlenmesi
İhtiyacı belirledikten yani problemi tanımladıktan sonra
tüketici ihtiyacını giderebilecek ürünleri ve markaları araştırmaya başlar. İlk
önce hafızasında, ürün ve markalarla ilgili daha önceden edinmiş olduğu
reklamlar, arkadaşlarından duydukları, daha önce ürünü kullanması ve diğer
deneyimlerinden elde ettiği bilgileri taramaya başlar.Buna dahili yada iç
araştırma (internal search) denir. Sıklıkla bu şekilde olan araştırmalar
sabun, şampuan, deterjan, süt, ekmek gibi düşük eğilim durumundaki ürünler için
yeterli olabilmektedir.Bu tür ürünlerin karar alma süresinin oldukça az zaman
aldığı ve harici araştırmaya neredeyse hiç başvurulmadığı hatta iç
araştırmanının bile minimum olduğu varsayılmaktadır. Burada tüketicinin aklına
ilk gelen, hafızasındaki markalar ve geçmiş deneyimleridir. Buna ariel,
coca-cola, camel gibi marka isimleri örnek verilebilir. Tüketicinin yanlış
karar alma olasılığının yüksek olduğu, daha önceki deneyimlerinin ve bilgisinin
eksik yada yetersiz olduğu vb. durumlarda harici araştırma yapmaya gerek
duymaktadır. Harici araştırma (external search) kişini hafızasının
dışındaki kaynaklardan bilgi toplamasıdır. Harici araştırma zaman, çaba ve her
şeyde olduğu gibi paraya ihtiyaç duyabilmektedir. Harici araştırma kaynakları;
o Kişisel kaynaklar;
tüketicinin güvendiği arkadaşları, akrabaları yada referans grupları
o Halk kaynakları; tüketiciler için televizyon programları,
tüketici bültenleri, gazetelerin tüketici köşeleri gibi
o
Ticari kaynaklar; reklamlar,satış elemanları, sunumlar, sergiler, fuarlar
o Deneysel kaynaklar; elle
dokunma, inceleme, deneme, arabalar için deneme sürüşü gibi, ürünü kullanmaktan
oluşmaktadır.
Harici araştırma genellikle yüksek eğilim durumundaki
ürünlerde olmakta düşük eğilim durumundaki ürünlerde ise oldukça sınırlı kalma
eğilimi göstermektedir.
Tüketicinin araştırma yapmasının sebebi kuşkularını
azaltmak ve alternatiflerin değerlendirilmesine temel sağlayacak bilgi
toplamaktır. Ürünler hakkında daha fazla bilgi edinildiğinde tüketicinin mevcut
markalar ve ürünün özellikleri hakkında bilgisi artacaktır. Bu bilgi ona ayrıca
bazı markaların göz önünden çıkarılmasında da yardımcı olmaktadır. Genellikle
tüketici ürün hakkında en fazla bilgiyi pazarlamacıların kontrol ettiği ticari
kaynaklardan almaktadır. Bununla birlikte tüketicin kişisel bilgi
kaynaklarından elde ettiği bilgi sonuç verici bilgi olma eğilimindedir. Yani
kişisel kaynakların çok daha önemli olduğu izlenimi ortaya çıkmaktadır. Bunun
sebebi olarak ticari kaynaklı bilgilerin bir haberdar etme, etkileme olması,
kişisel kaynaklardan elde edilen bilgilerin ise bir değerlendirme sonucu ortaya
çıkması gösterilebilir.
Alternatiflerin belirlenmesinde dikkate alınması gereken
bir noktada algılama riskidir. Algılama riski tüketicinin karşı karşıya kaldığı
belirsizliktir. Tüketicinin kendine güvenen bir yapıya sahip olup olmaması
algılama risklerini hissetmesi açısından belirleyici olmaktadır. Eğer tüketici
kendine güvenen bir yapıya sahipse satın alma sırasında hissettiği algılama
riski düşük olacaktır. Buna karşın eğer tüketici kendine güvenen bir yapıya
sahip edilse, doğru kararlar alamadığını düşünüyorsa ürün satın alma sırasında
hissettiği algılama riski yüksek olacaktır ve ürünü satın almadan önce çok daha
fazla riskle karşı karşıya olduğu duygusuna kapılacaktır.
Algılanan risk tipleri şu şekilde olabilmektedir.
o Performans riski; ürünün tüketicinin ihtiyaçlarını
karşılayıp karşılayamaması
o Finansal riski; çok para harcanması, o parayla daha iyi bir
ürün alınması gibi kısaca ürün için o paranın ödemeye değer olup olması
o Fiziksel risk; ürünü sağlıksız, zararlı olması, tüketiciye
zarar verebilme olasılığın olup olması
o Sosyal risk; satın alınan ürüne arkadaşların, ailenin kısaca başkalarının tepkisinin ne olacağı
o Kayıp zaman riski; onarım,bakım zamanı
Tüketiciler
karşı karşıya kaldığı belirsizliklerini, kuşkularını bilgi toplayarak azaltmaya
çalışırlar.
3.Alternatiflerin
Değerlendirilmesi
Bu aşamada tüketici, belirlediği seçenekler arasından
hangisini seçeceğinin değerlendirmesini yapmaktadır. Aslında alternatiflerin
değerlendirilmesi tüketicinin ihtiyacını karşılayacak çeşitli ürünlerin
belirlenmesinden itibaren başlamaktadır.
Sıklıkla
alternatiflerin değerlendirilmesi rakip ürünlerin direk olarak
karşılaştırılmasıyla olmaktadır. Tüketicinin aynı yada birbirine yakın
özellikte olan rakip ürünler arasındaki seçimi, istediği belirleyici özelliğe
sahip olan ürünü tercih etmesiyle son bulacaktır.
Tüketici satın alma kararını verirken uygun seçim
kriterlerini göz önünde tutarak karar vermektedir. Seçim kriterleri tüketicinin
alternatifleri değerlendirmek için kullandığı kritik özelliklerdir.Bu seçim
kriterlere örnek olarak bir çamaşır makinası için marka, garanti, ücret,
prestij, program sayısı, makinanın boyutu yada bir bilgisayar için hız, işlemci,
bellek gibi teknik özelliklerin yanı sıra, marka, garanti, ücret, yazıcı yada
cd-writer gibi ilave ürünler içermesi verilebilir. Burada hangi seçim
kriterinin yada kriterlerinin kullanılacağı tüketiciye ve duruma bağlıdır. Buna
karşın özellikle ücret, garanti ve marka gibi seçim kriterlerini
alternatiflerin değerlendirilmesinde önemli sabitler olarak görmek yanlış
sayılmaz. Tüketici örneğin bir bulaşık makinasında diğer tüm özelliklerden çok,
makinanın program sayısının fazla olmasını istiyorsa ve alım gücü varsa, en
fazla programı olan bulaşık makinasını alacaktır. Bu örnekte belirleyici seçim
kriteri sadece program sayısıdır.
Alternatiflerin değerlendirilmesi sürecini daha iyi
açıklamak için Philip Kotler ve Gary
Armstrong ’un belirttiği bazı temel
konseptlerden bahsetmek bu aşamayı anlamakta bize yardımcı olacaktır. İlk önce,
tüketicinin ürünü bir özellikler dizisi olarak gördüğünü varsayılmaktadır.
Örneğin bir fotoğraf makinası için ürün özellikleri resim kalitesi, kullanım
kolaylığı, kamera boyutu, fiyatı, ve diğer özellikleridir. Bu özellikler
görüldüğü gibi bizim seçim kriterlerimizdir. Bu özelliklerden hangisinin yada
hangilerinin göz önünde tutulacağı tüketiciye göre değişecektir ve tüketiciler
en fazla dikkati ihtiyaçlarıyla ilgiyi bu özelliklere gösterecektir. İkinci
olarak tüketiciler ihtiyaç ve isteklerine bağlı olarak söz konusu farklı
özellikleri farklı önem derecelerini ilişkilendirecektir. Yani tüketici seçim
kriterlerini derecelendirmektedir. Üçüncü olarak tüketicinin deneyimlerine dayanan
bir marka imajı oluşturmasıdır. Dördüncü olarak tüketicinin beklediği toplam
ürün tatmininin farklı özelliklere göre değişmesidir. Tüketicilerinin bir
üründen beklentileri ve haliyle toplam ürün tatminleri farklı olacaktır. Bir
tüketici arabasının kendisine prestij sağlamasını isterken diğer bir tüketici
arabasından sağlamlık isteyebilmektedir. Beşinci olarak ise tüketicilerin bu
değerlendirmelerin bazılarıyla değişik markalarla ilgili tutumlara varmasıdır.
Bir çok tüketicinin alternatifler arasında seçim yaparken
çok fazla faktörü değerlendirmek istemediği söylenebilir. Honda’nın
tüketicilerin kafasının teknik özellikler ve aksesuar seçimiyle karıştığı
bulgularına dayanarak yapılan “biz onu oldukça basit yaptık” şeklinde
promosyonu buna örnektir. Honda burada arabalarında yalnızca standart
özellikler ve basitleştirilmiş seçim kriterleri sunmuştur. Ama buna en iyi
örnek bilgisayar yazılımlarıdır. Günümüzde biraz bilgisayar bilgisi olan
herkesin kullanabilmesi için karmaşık yazılımlar basitleştirilmekte ve belli
standartlar oluşturularak tüketicini kafasının karışmasına engel
olunmaktadır.
4.Satın Alma Kararı
Tüketici değerlendirme sonucu ürünün alınıp alınmayacağına,
alınacaksa ürünün cinsine, markasına fiyatına, rengine, miktarına, ne zaman
satın alınacağına ve nereden alınacağına dair bir dizi karar vermek zorundadır.
Belirleyici kriterlerine göre markaları sıralayan tüketici
satın alma niyetini şekillendirir.Genellikle tüketici satın alma kararı en çok
tercih edilen markayı satın almak olacaktır. Ama satın alma niyeti ve satın
alma kararı arasında iki önemli faktör vardır. Birincisi diğerlerinin tutumları davranışlarıdır. Örneğin yine,
gelişmiş ve çok programlı bulaşık makinası almak isteyen bir ev hanımını
düşünelim. Eğer koca eşinden daha düşük fiyatlı bir bulaşık makinasını tercih
etmesini isterse, çok programlı bulaşık makinasının alınma ihtimali
azalacaktır. İkinci faktör beklenmeyen durum faktörleridir. Tüketici satın alma
niyetini yıllık geliri, fiyat, ürün faydaları gibi faktörlere göre
şekillendirmiş olabilir bununla birlikte beklenmeyen olaylar satın alma
niyetini değiştirebilir. Tüketici işini kaybedebilir, diğer satın alma
kararları daha acil olabilir. Arkadaşlarından biri tüketiciye, tüketicinin
almaya niyetli olduğu ürün yada marka hakkında, memnun olmadığını söyleyebilir
yada rakip ürün yada marka fiyatını düşürebilir. Bundan dolayı tercihler ve
hatta satın alma niyeti daima güncel satın alma seçimiyle sonuçlanmaz.
Satın alınacak markanın seçimi yapıldıktan sonra geriye
ürünün nereden ve ne zaman alınacağı kararının verilmesi kalmaktadır. Ürün
yadam markanın nereden alınacağı tüketicinin geçmiş deneyimleri, satış
koşulları, iade uygulamaları gibi etmenlere bağlı olacaktır. Sıklıkla satın
alma kararı satıcı karakteristiği ve ürün nitelikleri arasındaki eş zamanlı
değerlendirmelerden oluşmaktadır. Örneğin tüketici iade uygulamaları daha
modern olan bir mağazayı bu konuda daha tutucu olan bir mağazaya tercih
edebilir yada bekletilmeyi sevmeyen bir tüketici kendisiyle daha çok ilgilenildiğini
düşündüğü bir mağazayı tercih edebilir. Satış elemanları tüketicilerle birebir
ilişki kurduklarından tüketicilerin kararlarını da etkileyebilmektedirler.
Tüketicileri aynı markanın başka modellerine yada farklı bir markalara
yönlendirebilmektedirler. Ürünün yada markanın ne zaman alınacağı da bir çok
faktör tarafından belirlenmektedir. Örneğin rakip ürün yada markalarda indirim
olması, firmaların indirim kampanyaları yada promosyonlu satışları, satış
elemanlarının inandırıcılığı, mağazanın atmosferi, tüketicinin kredi kartının
olması ve belki de en önemlisi olan finansal durum markanın satın alınıp
alınmamasını yada satın alınma kararının ertelenip ertelenmemesini
etkileyebilmektedir.
5.Satın Alma Sonrası
Duygular
Tüketici bu aşamada ürününü satın aldıktan sonra üründen
beklediği ve üründen bulduğu tatmini karşılaştırarak bir değerlendirme
yapmaktadır. Tüketicilerin satın alma sonrası değerlendirmeleri firmalar için
büyük önem taşımaktadır. Tüketicilerin olumlu değerlendirmeleri daha sonraki
satın almalarda aynı marka ve mağaza seçimi, aynı firmanın başka ürünlerini de
tercih etme ve tatminin başka kimselere de anlatılarak (referans grubu) onların
satın alma kararlarında etkili olması açısından önemlidir. Bu yüzden günümüz
pazarlama anlayışında tüketicinin tatmini sadece kendisini değil aynı zamanda
söz konusu firmayı da yakından ilgilendirmektedir.
Tüketicilerin beklentileri satıcılardan, arkadaşlarından ve
diğer kaynaklardan aldığı bilgilere dayanmaktadır. Satıcının ürün performansını
abartması halinde beklentiler karşılanmayacak ve tüketicinin memnuniyetsizliği
ortaya çıkacaktır. Bazı firmalar tüketici tatmini artırmak için ürün performans
düzeyini olduğundan az gösterebilmektedir. Böylece tüketici umduğundan daha iyi
bir performansla karşılaştığından çok memnun olmakta ve tekrar satın almakta,
arkadaşlarına, başka kimselere anlatarak potansiyel tüketicileri
etkilemektedir. Bir araştırmaya göre üründen beklediği tatmini bulmuş
tüketiciler bu memnuniyetleri sekiz kişiye anlatırken, üründen tatmin olmayan
tüketiciler memnuniyetsizliklerini yirmi iki kişiye anlatmışlardır daha doğrusu
şikayet etmişlerdir. (Marketing, sayfa:143) Günümüzde bir çok firma
tüketicilere ücretsiz telefon hizmeti sunarak onların şikayetlerini ve
isteklerini kaydetmekte, sorularını cevaplamaktadır. Bu şekilde firmalar satış
sonrası tüketicilerin değerlendirmeleri konusunda bilgi toplayarak ilerde
bunları yararlı şekilde kullanmak üzere değerlendirmektedirler.
Tüketici satın alma sonrası değerlendirmelerde doğru seçimi
yapıp yapmadığına dair bir kuşku, rahatsızlık duyabilmektedir.Tüketicinin satın
alma sonrası hissettiği bu gerilim yada kaygı vb duygular satın alma sonrası
belirsizlik yada bilişsel uyumsuzluk (cognitive dissonance) olarak
bilinmektedir. Kişi bilgilerinde tutumlarında, inançlarında ve değer
yargılarında içsel uyum ve tutarlılık sağlamaya çalışır. Seçilen markanın
olumsuz yönleriyle seçilmeyen markanın olumlu yönleri tüketicide satın alma
sonrası belirsizlik (bilişsel uyumsuzluk) oluşturur. Bu konuya ilk dikkat çeken
Festinger’in kuramı aşağıda özetlenmiştir.
o Tüketici bir konuda almış olduğu kararından ötürü
belirsizlik veya rahatsızlık duyabilir. Çünkü satın almadığı rakip markaların
bir kesimi satın aldığı markadan üstün yönler taşımaktadır.
o Bu belirsizlik tüketicide belirsizliği azaltmak ve daha
büyümesi önleme yönünde baskı yapmaya başlar.
o Sonuçta baskı altındaki tüketici belirsizliği azaltmak veya
yok etmek için tutumunu değiştirmeye çalışır.
Tüketici
satın alma sonrası belirsizliğini gidermek için doğru seçimi yaptığını gösteren
kanıtlar bulmaya çalışır, hatta satın almadığı markanın olumsuz özellikleri
araştırır.
Şunu da
belirtmek gerekir ki satın alma sonrası belirsizlik sık sık alınmayan, parasal
değeri fazla olan ürünlerde daha fazladır.
KAYNAKLAR
ALTUNIŞIK, Remzi, Şuayıp ÖZDEMİR,
Ömer TORLAK, “Modern Pazarlama” , Değişim Yayınları, 2001
BERKOWİTZ, Eric. N ,Roger A.
KERIN, Steven W. HARTLEY, William RUDELIUS
“Marketıng” ,
CEMALCILAR, İlhan, “Pazarlama
Kavramlar-Kararlar”, Beta BasımYayım Dağıtım A.Ş.
KOTLER, Philip, Gary ARMSTRONG,
“Principles Of Marketing”, Prentice-Hall
International, Inc.
MUCUK, İsmet, “Pazarlama
İlkeleri”, Der Yayınları İstanbul, 1990
TUNCER, Doğan , Tamer ARPACI,
Yaşar AYHAN, Erinç BÖGE, M.Mithat ÜNER, “Pazarlama” , Gazi Yayınları, Ankara
1992
ZIKMUND, William, Michael D’AMICO,
“Basic Marketing”, West Publishing Company
Bilgi paylaştıkça çoğalır. Bilgiyi
kullanın ama oluşturulmasında emeği geçenlere hakkettiği saygıyı göstermeyi
unutmayın.
Serkan PAŞA