İÇSEL PAZARLAMA
İşletmelerin çalışanlardan oluşan iç pazarında, pazarlama benzeri bir yaklaşım sergilemesini ifade eden ‘içsel pazarlama’ kavramı, çalışan yani ‘iç müşteri’ tatminini ve dolaylı olarak pazara sunulan mal ve hizmet kalitesini artırmayı amaçlamaktadır. İçsel pazarlama kavramı kısa sayılabilecek tarihsel gelişim sürecinde tanım ve kapsam olarak oldukça genişlemiştir. Buna karşılık kavramla ilgili teorik belirsizlik ve farklılaşma artmış; buna paralel olarak az sayıda şirket içsel pazarlama kavramından uygulamada yeterince yararlanabilmiştir. Bu çalışma ile içsel pazarlamanın tanımları ve tarihsel gelişimi incelenmiş; böylesi bir kavrama neden ihtiyaç olduğu, kavramın ortaya çıkardığı sorunlar, kavramın uygulanması ile ilgili önemli kavramlar, modeller ve araçlar gözden geçirilmiştir. Ayrıca iç ve dış müşteri tatmini arasındaki ilişki ile iç müşterilerin hizmet kalitesini değerlendirmede kullanabilecekleri boyutlar özel olarak ele alınmıştır.
İçsel pazarlamanın amaçlarını şu şekilde sıralamak mümkün olmaktadır
1. Organizasyondaki nitelikli çalışanların işletmeden ayrılmasını önleyerek tutmak; zayıflayan yönetim standardlarını yok ederek ve şirket ve personel politikalarında açıklığı benimseyerek yönetimde etkinlik sağlamak,
2. Amaçları paylaşan, deneyim ve becerilerini geliştiren, ekonomik iyileşme için bireysel motivasyonu harekete geçiren yönetim takımı ile işbirliği yapmak,
3. Değişen ekonomik, politik ve teknolojik çevrede, rekabet edebilir hizmet dağıtımı için kaliteye yönelmek,
4. Hem tüketicileri hem de organizasyon üyeleri açısından çekici bir şirket markası oluşturmak,
5. Araştırma ve değerleme, personel geliştirme ve sorumluluğa dayalı açık bir strateji ile iletişimi yönetmek,
6. Liderin, süreçlerin ve taahhütlerin gerektirdiği katılım sayesinde verimliliği artırmak.
Kotler, hizmet işletmelerinde üç tür pazarlama yaklaşımından
Bahsetmektedir: tüketiciler ile şirketler arasındaki ilişki dışsal pazarlama, tüketiciler ile çalışanlar arasındaki ilişki interaktif pazarlama, şirket ile çalışanlar arasındaki ilişki içsel pazarlama. İçsel pazarlama yaklaşımı bahis konusu edilen diğer iki
Pazarlama yaklaşımının başarısını doğrudan etkilemektedir. Bu bağlamda içsel
Pazarlama, algılanan hizmet kalitesine ve bir rekabet aracı olarak girişimcinin
Etkili dışsal pazarlama yapmasına yardımcı olmak amacıyla çalışanları çekme, elde
Tutma ve motivasyonu hedefleyen bir pazarlama anlayışıdır. Tanımlamada vurgulanan nokta, çalışan tatmini ve motivasyonudur. Bunun arkasındaki ana sebep ise hizmet kalitesini geliştirmek ve etkili dışsal pazar-lama yapmaktır. İçsel pazarlama müşteri odaklı çalışanları işletmeye çekmek ve onları işletmede tutmak üzerine yoğunlaşan faaliyetlerdir. Alıcı-satıcı ilişkileri işletmelere pazarlama fırsatı sağlamakta olup, bunu başarmanın yolu, içsel pazarlamanın uygulanmasıdır.
Çünkü içsel pazarlama, mutlu müşteriler elde etme yolunun mutlu ve tatmin olmuş. İç müşteriden geçtiğini ifade etmektedir. Başka bir anlatımla, içsel pazarlama çabalarıyla etkili dışsal pazarlama davranışı için uygun iklim sağlanmaktadır İçsel ilişki yönetimi olarak içsel pazarlama, bir sistem içerisinde işbirliği ve Başarımın gelişimsel yönetimi ile pozitif iş ilişkilerini hızlandırmaya dayalı bütünleşik bir süreçtir. Buradaki varsayım, her içsel müşterinin başka birinin tedarikçisi olduğudur. Böylece çalışanlardan müşterilere kadar uzanan hizmet zincirlerinin sonuna kadar müşteri, diğerlerinin çalışmasına nasıl katkı sağladığından haberdar olur. Böyle bir içsel müşteri ilişkisi yönetim sistemi, bir kaç anahtar özelliğe sahiptir
1. Müşterinin görüşü, ürün/hizmet kararları ile birleştirilir,
2. Karşılıklı kazanç için fikir değişiminde açıklık vardır,
3. Çalışanlar, işbirliği ile daha büyük bir kimlik geliştirirler (işletmelerin daha fazla iç müşteri odaklı olma zorunluluğu gibi),
4. Tedarikçi ile müşteri arasındaki ilişki üstü kapalıdır,
5. Tedarikçi ile müşteri arasındaki etkileşim ve diyalog süreklidir,
6. Müşteriler bireysel insan ve değer sağlayıcı olarak görülür,
7. Müşteri ihtiyaçlarını keşfetme, yaratma ve karşılama üzerine bir odaklanma vardır,
8. İlişkiler, bir girişim varlığı olarak görülür,
9. Müşteri bilgileri (gereksinimleri, beklentileri, tatmin düzeyleri ve tutumları) sistematik olarak toplanır ve yayılır.
A. ÇSEL PAZARLAMA MODELLERİ
Tüketici yönelimli personeli yaratma süreci aracılığıyla müşteri tatmini sağlamak ve işletme ve fonksiyonel stratejilerin etkili uygulamasına doğru bir pazarlama yaklaşımı kullanılarak çalışanların değişime ve düzene karşı direnişlerini kırma, onları motive etme ve fonksiyonlar arası koordinasyon ve bütünleşmeye yönelik planlı çabalardır. Tanımın temel dayanakları, çalışan tatmini ve motivasyonu, tüketici yönelimlilik ve tüketici tatmini, fonksiyonlar arası koordinasyon ve bütünleşme, pazarlama yaklaşımı ve işletme ve fonksiyonel stratejilerin uygulanmasıdır.
Söz konusu tanımdan hareketle oluşturulan içsel pazarlama modeli, Şekil 1’de gösterilmiştir. Model, kısaca şu şekilde açıklanabilir: Modelin merkezinde çalışanları motive eden, fonksiyonlar arası koordinasyonu sağlayan ve müşteri odaklılığa yönelen pazarlama yaklaşımı vardır. Müşteri odaklılık, işletme hedefleri ve müşteri tatmini için oldukça önemlidir ve tüm pazarlama abaları bu çerçevede yürütülür. Fonksiyonlar arası koordinasyon, iş gören motivasyonunu ve dolayısıyla iş tatmini sağlamayı; çalışan motivasyonu, fonksiyonlar arası koordinasyonu ve iş tatminini; iş tatmini, müşteri tatminini; yetkilendirme ise interaktif ilişkilerin başarısını etkilemektedir. Dolayısıyla tüm süreçler, müşteri odaklılığı sağlamak üzere tasarlanmakta ve elde edilen sonuç hizmet kalitesinin geliştirilmesi ve müşteri tat-mini olmaktadır.
İç müşteri ilişkileri bakımından ise içsel pazarlama analizinde iki metot ortaya çıkmaktadır: işlemsel pazarlama ve ilişki pazarlama. İşlemsel pazarlamada iç
Müşteri ihtiyaçlarının kârlı bir biçimde tatmin etme hedeflenir. Bu yöntemde, monolog ve sınırlandırılmış çift yönlü etkileşim söz konusudur. İletişimde özellikle
Seçilmiş bir kaç personelden ve bilgi iletişim teknolojilerinden yararlanarak yeni
Bilgiye ulaşma ve bilgiyi bir sisteme bağlayarak yeni ürün bilgisi, politikası ve
Prosedürü gibi bilgileri duyurma söz konusudur. İlişkisel pazarlama anlayışında ise
Hizmet Kalitesi, Müşteri odaklılık, Müşteri tatmin, İşgören motivasyonu, İş tatmini
Yetkilendirme Fonksiyonlar arası koordinasyon ve bütünleşme müşteriler arasında karşılıklı değer yaratmaya odaklanan çift yönlü iletişim mevcuttur. Yeni bilgi, fonksiyonel proje grupları, yaratıcı yaklaşımlar, yenilik merkezleri, kalite geliştirme yaklaşımları gibi yöntemler kullanılarak elde edilmektedir. Bilginin dönüşümü ise takıma dayalı öğrenme grupları, workshoplar, geri bildirim gibi yöntemler sayesinde sağlanmaktadır Lings tarafından geliştirilen bir başka modelde ise içsel pazarlama, içsel pazar araştırması, içsel iletişimler ve içsel karşılık verme süreçlerinden oluşmaktadır İçsel pazar araştırması aşamasında içsel pazarlama ile ilgili bilgiler, işin önemli özellikleri, çalışma koşulları ve iş gören tatmini, iş gören tatminini etkileyen içsel ve dışsal faktörler, aynı iş gören için rekabet eden işletmeler ve bunların uygulamaları, yasal düzenlemeler gibi dışsal koşulları kapsamaktadır. İçsel iletişimler aşamasında içsel pazarlama karmasının bir unsuru olarak etkili içsel iletişimlere ihtiyaç duyulmaktadır. Yönetim ile çalışanlar arasındaki iletişim-de, yeni pazarlama stratejileri ile ilgili bilgiler sunmanın yanı sıra haberlerin ve diğer kaynakların kullanımını kapsamaktadır. Ayrıca raporlar, sunular ve resmi toplantıların kullanılması tavsiye edilmektedir. İçsel iletişimde etkinlik, koordinasyon ve işbirliğini sağlamaktadır. İçsel karşılık verme aşamasında ise içsel pazar ile ilgili bilgilere cevap verme birkaç şekilde gerçekleşebilmektedir. Bu aşamada kullanılabilecek yaklaşımlardan bazıları, iş tasarımı, finansal ve finansal olmayan ödüller, arzulanabilir gelir, eğitim, iş güvenliği, içsel iletişimlerdir.
B. İÇSEL PAZARLAMA STRATEJİLERİ
Genellikle içsel pazarlama, işletme içerisindeki çalışan pazarına pazarlama ve benzeri araçların uygulanması olarak düşünülmektedir Dış pazarlarda olduğu gibi iç pazarda da müşteriyi en iyi şekilde tatmin edebilmek için öncelikle içsel pazar ile ilgili sürekli bilgi toplamak gerekmektedir. Söz konusu bilgiler, işin nitelikleri, çalışma koşulları, çalışan tatminini etkileyen iç ve dış faktörler, rakiplerin aktiviteleri gibi konuları kapsamaktadır. Bu süreçten elde edilen bilgiler doğrultusunda, pazar bölümlendirilmekte ve pazarlama karması geliştirilmektedir. “4P” aktivitelerinin yönetimi olarak içsel pazarlama, belirli, bütünsel ve organizasyonun tek bir genel amacı bakış açısına dayalı olarak düzenlenmektedir. Bu sebeple pazara etkin bir şekilde cevap verilebilmesi için çalışanların konumunun anlaşılması gerektiğini vurgulamaktadır
İçsel pazar işletmelerin çalışanlarından oluşmaktadır. Dış pazarlarda hedeflenen amaçlara ulaşabilmek için içsel pazarlama stratejilerinin adaptasyonu zorunludur. Çalışanların beklenti ve ihtiyaçlarını anlama ve cevaplama, hem çalışanların hem de müşterilerin tatmin seviyesini arttırmaktadır. Dış pazarlarda olduğu gibi iç pazarda da müşteriyi en iyi şekilde tatmin edebilmek için öncelikle içsel pazarın bölümlendirilmesi gerekir. Bu gereklilikten hareketle işletme içerisinde çalışanlar homojen gruplar halinde bölümlere ayrılmalıdır. Frost ve Kumar iç müşterileri; ön hat personeli ve destek kadro şeklinde iki gruba ayırarak bölümlendirmiştir. Ön hat personeli, direkt müşteri ile ilişki kuran çalışanlardan; destek kadrosu ise bu grubun dışında kalan çalışanlardan Başka bir bölümleme şeklinde örgütte yer alan çalışanların müşteri ile bağlantıları dikkate alınarak dört farklı gruba ayrılmıştır. Bu grupları şu şekilde sıralamak mümkündür
1. Bağlantı kuranlar; müşteri ile çok sık veya periyodik olarak bağlantı kuran çalışanlar,
2. Modifiye ediciler; genellikle yüz yüze gelmeden müşterilerle daha az sıklıkta doğrudan bağlantı kuran çalışanlar,
3. Etkileyiciler; müşteri ile doğrudan bağlantı kurmamakla birlikte, müşteri ile ilişki kurulması konusunda karar veren çalışanlar,
4. Soyutlananlar; müşteri ile hiçbir şekilde bağlantısı olmayan çalışanlardır. İçsel pazarlama, içsel müşteriler olarak işletmede çalışan tüm çalışanlar ve bölümlerle ilgilenmektedir. İşletme içindeki diğer çalışanları ve bölümleri içsel tedarikçi olarak incelemektedir Bu bağlamda, içsel müşteriler ve içsel tedarikçilerin tanımlanması, içsel müşterilerin gereksinimlerinin tanımlanması, tedarikçilerin gerekli değişiklikleri yapması ve geri bildirim işletme içi hizmet kalitesinin geliştirilmesi için önemli olmaktadır.
Mccarthy’nin yaygınlaştırdığı ve günümüzde artık genel kabul görmüş bulunan pazarlama karması ürün, fiyat, tutundurma ve dağıtımdan oluşmaktadır. İçsel pazarlamada “ürün” genel olarak işin kendisidir. İş tatminini artırmak için iş gereklerine yoğunlaşmaktan çok çalışan beklentilerinin iş tasarımına aktarılmasına çalışılmalıdır. Bunun için öncelikle bir işin öğeleri ile onun çeşitli etmenler bakımından içinde bulunduğu durumu ve öteki işlerden farklılığını ortaya koyan ve bilim-sel ve teknik bir çalışma olan iş analizi yapılmalıdır. İş analizi sonucunda iş tanımları oluşturulur. İş tanımı, çalışanların yapmakla sorumlu olduğu işin özelliklerini tanımlamaktadır. TKY’ de ekip çalışmalarına verilen önem nedeniyle, işler takım odaklı olarak tanımlanmalıdır
Genel olarak, çalışanların da kalitede payının olmasının sağlanması için iş tasarımında, çalışan kontrolüne ve katılımına izin verilmeli ve işler, çalışanlara anlam ifade edecek şekilde dizayn edilmelidir. Bu bağlamda işi rakiplerinkinden daha çekici hale getirmek ve içsel pazara değerli karşılıklar vermek için içsel değişim hakkında bilgileri toplama ve anlamaya çalışmak gerekmektedir
Fiyat içsel pazarlamada ürünün çalışanlarca benimsenmesinin psikolojik bedeli olabilir. içsel değişim nesneleri, zaman, enerji, değer ve paradan oluşmaktadır. Dolayısıyla ücret çalışan tatmininde ana faktörlerden biri olmaktadır. Literatürde, TKY’nin tüm ilkeleriyle uyumlu bir ücretlendirme modeli geliştirilememesine karşın, iş tanımları ve iş değerlemesine dayalı ücretleme yerine, çalışanların yeteneklerine dayalı ücretleme önerilmektedir. Yeteneğe dayalı ücretleme sistemi TKY için gerekli grup çalışma-sı, ortak sorumluluk ve dayanışma ortamına uygun bir sistem olarak görülmektedir. Bu sistemin teşvik ettiği çok becerikli çalışan tipi, müşterilerin değişen taleplerine yanıt verebilecek yaratıcılığa ve esnekliğe sahip olacaktır. çsel pazarlamada tutundurma, insan kaynakları yöneticilerinin çalışanlarla iletişim kurmak için kullandıkları çeşitli tekniklerden ve yığın medyadan oluşmak-tadır. Şirket içinde yeni uygulama ve eğitim programlarına ilgi, onları şirket gazetesi ve haber panoları gibi araçlarla duyurarak sağlanabilir. Bununla beraber içsel pazarlamada, interaktif ilişkiler de söz konusudur. Örneğin, yenilik merkezleri, fonksiyonel proje grupları, kalite geliştirme yaklaşımları, workshoplar gibi. Çalışanların kısa dönemli direncini kırmak ve onların verimliliklerini arttırıp, tutarlı davranış sergilemeleri yönünde motive edilmeleri için parasal ve parasal olmayan ödüller ve yarışmalar gibi özendirici araçlardan yaralanılmalıdır. Karar almada ve işyerlerinin düzenlenmesinde çalışanların katılımlarının sağlanması, ekip çalışması atmosferinin oluşturulması, rahat çalışma şartlarının hazırlanması akla ilk gelen motivasyonu dolayısıyla kaliteyi arttırma yöntemi olmakla birlikte yöneticiler ile çalışanlar arasında iyi bir iletişim, emirlerin hızlı bir şekilde kabul edilmesini ve davranış değişimini kolaylaştırdığı gibi, iş tatmini ve koordinasyonu da sağlamaktadır. Dağıtım, ürünlerin müşterilere ulaştırılmasında kullanılan yer ve kanalları ifade ettiği için, içsel pazarlama uygulamalarının duyurulduğu konferans ve toplantılar, “yer” olarak; eğitim programlarının verilmesinde kullanılan danışman ve eğitim kurumları gibi üçüncü kişiler de “kanallara” örnek olarak verilebilir. Ayrıca bilgi iletişim teknolojileri, özellikle internet ve iç ağ uygulamaları, iç müşterilere etkin hizmet götürülmesi, çalışanların veriminin artırılması, rutin işlerin azaltılması ve iletişimde saydamlık yaratma amacı ile kullanılan bir dağıtım türü olmaktadır.
Küresel rekabet ortamında işletmelerin varlıklarını devam ettirebilmelerinin anahtarını sunan TKY, ancak işletmelerin en değerli varlığı olan insan kaynaklarının katılımı ve bağlılığı ile başarılı olabilir. TKY’nin kendisinden beklenen bu görevi yerine getirebilmesi için İşgören tatminine önem vermesi ve bu doğrultuda içsel pazarlama yaklaşımından yararlanması gerekmektedir. Kalite olgusunun tanımlanmasında çoğunlukla dikkate alınan faktör, dış müşterilerin beklentilerinin karşılanma derecesidir. Oysa kalite olgusu müşteri işveren ve çalışan çemberinin mutluluğu ile birlikte hayat bulmaktadır. Bu çerçevede Toplam Kalite Yönetimi (TKY) anlayışına gereksinim duyulmaktadır. Kısaca TKY, uzun vadeli hedeflerle müşteri tatminini sağlamayı, çalışanlar ve toplum için faydalar elde etmeyi amaçlayan, kaliteye odaklanmış ve bütün çalışanların katılımı temeline dayanan bir işletme yönetimi modelidir.
TKY, tüm çalışanları ve bölümleri müşteri/tedarikçi kapsamında incelemektedir. Bu yaklaşımın temel varsayımı, içsel müşteriler ile hizmet işlemlerinin kalitesini arttırmanın işletmenin dışsal müşterilerle hizmet işlemlerinin kalitesini pozitif bir şekilde etkileyebildiğidir. Ayrıca bu yaklaşıma iç müşterilerin tatmin edilmesi konusu da eklenmelidir. TKY’nin çalışanlara bakış açısı nedeniyle, TKY felsefesine sahip işletmelerin çalışanlara yönelik bir pazarlama anlayışı olan içsel pazarlamayı benimsemeleri gerekmektedir. İçsel pazarlama müşteri odaklı çalışanları kazanmak ve onları muhafaza etmek üzerinde yoğunlaşan faaliyetlerdir. İçsel pazarlama, mutlu müşteriler elde etmeninin yolunun mutlu ve tatmin olmuş iç müşteriden geçtiğini ifade etmektedir. Başka bir ifade ile içsel pazarlama abaları ile etkili pazarlama davranışı için uygun iklim sağlanmaktadır. Literatürde içsel pazarlamanın yapısını inceleyen modellere rastlamak mümkündür. Bu modellerden biri olan genişletilmiş içsel pazarlama modelidir. Modelin temel hareket noktası müşteri odaklılıktır ve bu doğrultuda tüm pazarlama çalışmaları sürdürülür. Lings tarafından geliştirilen bir başka modelde ise içsel pazarlama, içsel pazar araştırması, içsel iletişimler ve içsel karşılık verme süreçlerinden oluşmaktadır. İçsel pazarlama stratejilerinin geliştirilmesinde ilk aşama, pazar bölümlendirmesidir. İşletmenin çalışanlarından oluşan içsel pazarın ihtiyaç ve beklentilerini en iyi şekilde tatmin edebilmesi için içsel pazarın bölümlendirilmesi gerekir. TKY kapsamında tüm çalışanlar, müşteri/tedarikçi bağlamında ayrımlanmalıdır. Dışsal pazarlamada olduğu gibi içsel pazarlamada da pazarlama karması ürün, fiyat, tutundurma ve dağıtımdan oluşmaktadır. Genel olarak işin kendisi olan ürünün tasarımında, çalışanların beklenti ve ihtiyaçlarını dikkate almak, iş tatminini ve motivasyonu artırmak için önemlidir. Fiyatlandırmada emek, zaman gibi faktörler dikkate alınarak yapılan adil bir ücretlendirme önemli bir unsurdur. TKY kapsamında çalışanların yeteneklerine dayalı ücretleme sisteminin uygulanması iç müşteri tatmini açısından daha olumlu sonuçlar vermektedir. İç müşteriler ile iletişimlerde ve böylece koordinasyonun sağlanmasında şirket uygu-lamalarının şirket gazetesi ve haber panoları gibi tek yönlü iletişim araçları, workshoplar gibi interaktif iletişimler, parasal ve parasal olmayan ödüller ve yarışmalar gibi tutundurma yöntemlerinden yararlanılabilir. Dağıtım kararlarında, içsel pazarlama uygulamalarının duyurulduğu konferans ve toplantılar, “yer” olarak; eğitim programlarının verilmesinde kullanılan danışman ve eğitim kurumları gibi üçüncü kişiler de “kanallar” olarak düşünülebilir. TKY kapsamında iç müşteri tatmini dikkate alınarak dağıtım yapısı oluşturulmalıdır. Bundan sonraki çalışmalarda, çalışanların güçlendirilmesi, İşgören motivasyonu ve iş tatmininin sağlanmasında içsel pazarlamanın rolü tartışılabilir ve özellikle büyük hizmet işletmelerinde içsel pazarlama uygulamalarının, dış müşteri odaklılık ve kârlılık üzerine etkilerini inceleyen uygulamalı bir araştırma yapılabilir.