Sosyal Pazarlama Nedir?

Sosyal pazarlama, piyasadaki benzerleri ile aynı kalitede olan bir ürünün daha ucuz ve ulaşılabilir kılınmasına dayalı bir pazarlama biçimidir. Nihai hedef, bu ürünün yarattığı toplumsal faydayı artırmaktır. Sosyal pazarlama projeleri, ürünlerin kar amacı olmaksızın düşük gelirli ve yüksek risk altındaki gruplara ulaştırılmasını hedefler. Sosyal pazarlama, sağlık ürünleri ve sağlık hizmetlerinin birlikte kullanımına dayalıdır.Projenin sosyal pazarlama yaklaşımı, sosyal pazarlama ürünü olarak seçilen kondomun eczanelerden danışmanlık hizmeti ile birlikte düşük fiyatlı olarak verilmesidir.

SOSYAL FAYDADA PAZARLAMANIN YERI

Günümüzde sosyal sermaye, sosyal sorumluluk, sosyal girişimcilik, sosyal ortaklık ve işbirlikleri, ve sosyal pazarlama gibi kavramlar sıkça duyulur, is dünyasında da kullanılır olmaya başladı. Özellikle 90’li yılların başında ‘insan-odaklı kalkınma politikalarının’önemini vurgulayan ve benimseyen uluslararasi kalkınma kurumlari ve bu süreç içersinde yayginlasan insan merkezli iyi yönetisim bakis açısı insan kaynağını ve insani ilgilendiren tüm konulari ön plana çikartti.

Sosyal sermaye (social capital) kısaca toplumu bir arada tutan tüm değerleri, toplumun politik ve sosyo-ekonomik alanda gelişmesini etkileyen örf, adet, gelenek, görenekleri, insan ilişkileri, is bağları, ve kanunları irdelerken, sosyal sorumluluk özellikle bireylerin ve kurumlarin birbirlerine olan karşılıklı bağımlılığı ve ilişkisi üzerinde durur. '90'larda küreselleşme ve özelleştirme akımıyla birlikte kurumlarin, uluslararasi kuruluşların kalite ve karşılıklı-kazanç kavramları, sosyal ve bilgi paylaşma sorumluluklarıyla ‘kurumsal sosyal sorumluluk’ ta tekrar önem kazanmaya başladı. Sosyal girişimcilik ise temelde kar-amacı gütmeyen kurumlarin misyonlarına verdikleri önem kadar, uzun vade de başarılarını sürdürebilmeleri, daha fazla kitlelere hayır sağlayabilmeleri için finansmanlarına da dikkat etmelerini gerektiğini savunur.

Sosyal ortaklık (social alliance) sosyal fayda sağlamak için özellikle özel sektörle kar-gütmeyen üçüncü sektör arasında kurulan işbirliği sürecidir. Bu işbirliği özel sektör kar-amaçlı şirkete yeni bilgi sağlayabilir, yeni pazarlar yaratabilir; şirket içi çalışanın güvenini, tüketici sadakatini ve sosyal sorumluluk projelerinde verimliliği artırabilir; şirket imajını güçlendirebilir. Kar-gütmeyen sivil toplum kurumuna da misyonuna uygun ek gönüllü insan ve maddi kaynaklar yaratabilir; tanıtım faaliyetlerini artırabilir; daha profesyonel yönetime sahip olabilir, ve neticede etkili sosyal girisimci konumuna gelebilir….

Sosyal ortaklık süreci kısa-vadeli sadece bir etkinliği kapsayabilir; zamanı sinirli bir projeyi içerebilir veya uzun vadeli sinirsiz süreli bir ilişki olabilir. Süre ve işbirliğin amacı ne olursa olsun ortak çalışmanın verimli ve etkin olabilmesi için ortaklık içersindeki oyuncular arasındaki güç-dengelerine, karşılıklı güven, sözünde durma, doğruluk gibi temel etik prensiplerine ve iyi yönetisim kodlarına; kurum kapasitesine, kültürlerine, uzmanlık alanlarına, amaç ve performans kriterlerine dikkat etmek gerekir. Çoğu sivil toplum kurulusunun yönetim alanındaki insan kaynağı ve sermaye zaafiyeti unutulmamalı. Bu zaafiyeti özel sektöre; sivil toplum kurumunun sosyal fayda sağlanacak konu üzerindeki uzmanlığı da şirket üzerinde bir üstünlük sağlayabileceği düşünülse de ortaklık içindeki oyuncuların bu dengeleri iyi sağlamaları gerekir. Ortak çalışmaya verilen değer de çok önemli. Bir sivil toplum kurumunun işbirliği içersinde olduğu proje ana faaliyeti olabilirken, ayni proje, ortak olduğu şirketin sosyal sorumluluk projelerinden sadece bir tanesi olabilir.

Sosyal ortaklıkların başarılı sonuçlara ulaşabilmesi için ortaklar ve hedef kitle arasında gelistirilen iletişim stratejileri sosyal pazarlamayı kapsar.

Yukarıda kısaca bahsedilen kavramların her biri birbiriyle ilintili ve birbirini bütünleyici özelliğe sahip. Her birinin üzerinde durduğu ana temel amaç ise sosyal fayda… yani insanin-toplumun temel ihtiyaçlarını tamamlamak ve medeni seviyede yasama hak ve özgürlüklerini sağlayabilmek.

İste sosyal pazarlama aslında kısaca bu temel amaç doğrultusunda, içerik ne olursa olsun, hedef kitleyle olan iletişimi sağlama sürecedir.

Sosyal Pazarlama Nedir?

Sosyal pazarlama, geleneksel ve müşteri odaklı pazarlama tanımına ürün, fiyat, yer, ve promosyon gibi en temel kriterlere ek olarak...
toplumsal paydaşlara hitap etme,
toplum içi ortaklıkları geliştirme,
verilecek değişim/gelişim hizmetinin konusuyla ilgili politikaları oluşturmaya ve yaygınlaştırmaya destek olma stratejilerini,
- ve söz konusu projeye ek fon kaynaklarının sağlanması için gerekli faaliyetlerin üretilmesini dahi içeren bir süreçtir.

Herhangi bir ürünün satısı için gerekli en temel pazarlama tekniklerinin algi, düşünce ve davranış biçimlerini değiştirmede de etkili olduğu görülünce 1970’li yıllarda ‘Sosyal Pazarlama’ kavramı Philip Kotler ve Gerald Zaltman tarafından geliştirilmiş.

Bildiğimiz pazarlamadan farkı nedir?

Philip Kotler ve Alan Andreasen ticari pazarlama (Commercial Marketing) ve sosyal pazarlama [(social pazarlama) veya amaç-bazlı pazarlama (cause-related marketing)] arasındaki en temel farkı söyle açıklarlar: “pazarlamacının ve üretici/satıcının amaçlarındaki farklılıktır. Sosyal pazarlamacı sosyal, toplumsal davranışları etkilemeyi, değiştirmeyi geliştirmeyi amaçlar; herhangi bir üründen çıkarı olabilecek-hizmet alacak bir hedef kitleden daha ziyade toplumun genelini düşünerek hareket eder”.

Sosyal pazarlama mikro seviyede bireysel tüketimde, davranış biçiminde, hayat tarzında değişimi amaçlarken, kurumsal boyutta yönetim, üretim ve makro seviyede de sosyo-kültürel, ekonomik değişim için gerekli politikaların yaratılması ve uygulanmasını içerir. Her biri aslında birbiriyle ilintili; birbirini tamamlarlar… Biri olmadan diğerinin çok etkili olabileceğini düşünmek uzun vadede yanlış olur. Sosyal pazarlama süreci içersinde iste bu kadar çok paydaş yer alır ve birbirini etkiler. Urun-hizmet çok daha karmaşıktır; amaç çok daha geniş kitlelere hitap eder; talep çeşitlilik gösterir, hedef kitleye ulaşmak daha zordur; fon-bütçe daha sinirli; tüketicinin ilişkisi-bağımlılığı daha kuvvetli, rekabet daha gizli ve kurnazdır!

Son 30 yıldır sosyal pazarlamayı özellikle sağlık sektöründe görmekteyiz. Kalp sağlığı hakkında toplumu bilinçlendirme, obeziteyi önleyici sağlıklı beslenme politikalarının oluşturulması, sigara tüketimine karsı kampanyalar, AIDS/HIV virüsünden korunma ve yayılmasını önleme… Günümüzde artik sosyal pazarlama madde-bağımlı gençlerin topluma geri kazandırılması, suni-kimyasal gübrelerin özellikle su kaynaklarına etkileri hakkında bilinç yaratılması ve dolayısıyla çevre ve tabii kaynakların korunması, mülteci kampındaki çocukların eğitimi, sinirli imkânlara sahip kadınların ekonomik bağımsızlıklarını elde edebilmesi için yapılan faaliyetler gibi birçok farklı konularda uygulanıyor.

Örneğin, ABD’deki J.Crew tekstil firmasi ‘Reading is Fundamental’ girişimiyle birlikte 20 Temmuz–3 Eylül 2002 tarihleri arasında satılan her erkek, kadın ve çocuk kotlarından ayrılan 1 dolarla 100 bin dolarlık bir fon yarattı. Bu fon çocukların kitap okuma alışkanlıklarını geliştirmeleri için kullanıldı.

Ayni şekilde çocuk ayakkabı üreticisi Elefanten USA ‘Americans for the Arts’ vakfıyla birlikte okul öncesi çocukların sanat eğitimlerine destek verdi. Elefanten USA çocuk şarkılarını içeren bir CD çıkardı, 6 şehri kapsayan bir konser turnesi organize etti, ve Ağustos 2002’de de bu projeyi kapsayan ulusal çapta da bir basın kampanyası düzenledi. Tüm CD’lerin satısından elde edilen yaklaşık 50 bin dolarlık gelir bu eğitim projesi için vakfa verildi.

Gelişen teknoloji [bilişim, mobil ve Internet sistemleri gibi] ve sanat içerikli iletişim teknikleri sayesinde de sosyal ortakliklar ve pazarlama stratejileri daha renkli, canlı, motive edici olmaya; dolayisiyla sosyal sorunlar toplum tarafindan biraz daha kolay algilanmaya ve kabul edilmeye; ve bu sorunlara yönelik kitlesel ve tamamlayici somut çözüm önerileri de daha yaygin bir sekilde gelismeye ve uygulanmaya basladi.

Sosyal pazarlamanin basarili olmasinda en basta gelen bazi kriterler:

- Hedef kitlenin gerçekten ihtiyaç duydugu hizmeti belirlemek ve bu konu hakkinda detayli bilgiye sahip olmak
- Hedef kitleyi iyi tanimak ve hedef kitleyle karsilikli iletisimi saglamak ve iletisimi sürekli kilmak (360°arastirmalarin, geri bildirimlerin, ve tekrar tekrar takiplerinin, fokus grup, atölye çalismalarin yapilmasi, davranis biçimlerindeki degisimlerin gözlenmesi…)
- Sosyal amacin ‘net – anlasilir’ olmasi, iletisim stratejilerinin etkin ve dogru uygulanmasi, ve verilecek hizmetin altyapisinin güçlü, hedef kitle tarafindan da ulasilabilir olmasi
- Güven ortami yaratabilmek (verilen bilginin dogru olmasi)
- Amaçla ilintili rakipleri iyi anlamak ve defansif ama positif stratejiler-çözümler üretebilmek (Sosyal pazarlamanin vaad ettigi ‘ölümlü’unsurlari kanitlayan, destekleyen ve olumsuz etmenlere karsi koruyabilen konumda olabilmesi)

Küresel Akimlar, Etkileri ve Degisimler:

Sosyal pazarlama temelde gönüllülük ilkesini içerir. Değişim için gönüllü – istekli olmadan – iradenizi kontrol edemeden istediginiz kadar bir konu hakkinda bilinçli olun, onu uygulamaya koymaniz biraz zor. Belki kisa bir süre ‘trendy’ oldugu için yapmak isteyebilirsiniz, ama alistiginiz bir yasam stilinden vaz geçmeye ve toplumun geneliyle olan iliskilerinizde degisiklik yapmaya gerçekten gönüllü degilseniz, çok geçmeden tekrar eski aliskanliklariniza geri dönersiniz. Gönüllülük bireyin degisim sürecinde önemli bir faktör olabilirken kurumsal ve sosyal yapilar içinde ayni sey geçerlidir.

Organizasyon yapilarinda ve yönetim biçimlerindeki herhangi bir degisikligin olabilmesi ve uygulanabilmesi için kurum içinde özellikle ana karar vericilerin istekli ve degisim için gerekli (insan odakli) bakis açilarina sahip olmasi gerekir. Bu degisiklikler sirket içi insan kaynagina yapilan yatirimlari, fabrikada çalisan isçinin içinde bulundugu ortamin iyilestirilmesi- hijyen, çalisma kosullarinin gelistirilmesi; üretim sonrasi ortaya çikan atiklarin çevreye zarar vermeksizin imha edilmesi; çevreyle uyumlu üretimin yapilmasi; tüketici haklarina saygi duyma ve hizmet takibinin-servislerinin yayginlastirilmasi, ürünün ve verilen hizmetin kalitesi… gibi birçok konuyu içerir. Aslinda kurumlarin en temel sosyal sorumluluklari üretim ve/ veya hizmet sürecindeki tüm paydaslara olan sorumlulugudur (çalisanindan ortaklarina, tüketicisine, çevreye kadar).

Birey ve kurum olarak degisim sürecinde proaktif davranarak hem etken oluyoruz, hem de degisimden etkilenerek reaktif olarak toplumsal fayda saglamak için harekete geçiyoruz. Günümüzde özellikle iletisim teknolojileri sayesinde toplumun her segmenti öyle veya böyle daha bilinçli olmaya basladi; sektörlerarasi sinerjinin kaçinilmaz oldugu ortaya çikti ve özellikle ABD’deki Enron skandalina benzer gelismis ve gelismekte olan ülkelerdeki yolsuzluklar; ekonomik krizler gibi dis etmenler, 2000 yilinda Birlesmis Milletler Milenyum zirvesinde alinan kararlar ve 2015 yilina kadar ulasilmasi beklenen milenyum kalkinma hedefleri, degisen demografik yapilar, sivil ve sosyal girisimlerin artmasina, sosyal ortakliklarin gelistirilmesine ve karsilikli denetleme süreçlerinin kabul görmesine neden oldu – olmaya da devam ediyor.

Bilinçli tüketici ürünü-hizmeti aldigi ve bilinçli çalisan hizmet verdigi kurumun etik kurallarina, ulusal standartlara ve uluslararasi iyi yönetisim kodlarina uyup uymadigini takip ettigi sürece kurumlar toplumdan bagimsiz hedeflerini ve uygulama stratejilerini belirlemesi artik mümkün olmayacak (sadece müsteri odakli olmak, tüketicinin ürün bazinda beklentilerini yerine getirmek yetmeyecek). Artik ürünün arkasindaki kurumsal markalar ve markayi marka yapan sosyal özellikler de önemsenecek! Sosyal fayda için faaliyette bulunan kurum sayisi artikça, ki bu yerel, ulusal ve/ veya uluslararasi seviyede faaliyet gösteren kamu-özel ve üçüncü sektör sivil toplum kurumlari olabilir, sosyal pazarlama da yayginlasacak.

Bir Örnek:

Avon 1993 yilinda ‘Avon Meme Kanseri Hakkinda Bilinç Yaratma Seferlerini’ (Avon Breast Cançer Awareness Crusade) ABD’de ‘Ulusal Meme Kanseri’yle Mücadele Örgütleri Birligi (National Alliance of Breast Cançer Organizations/ NABCO) ile ortaklasa baslatti. Yaklasik her 10 kadindan birinde görülen meme kanserinden korunmanin tek yolu erken tani ve dogru tedavinin zamaninda uygulanmasi. Bu seferler sayesinde binlerce Avon satis temsilcisi konu hakkinda egitimlerini tamamlandiktan sonra kampanyaya özgün ürünleri (kampanya logosu olan pembe kurdeleden bir igne, logonun oldugu kalem, gibi) satarak kanser hakkinda bilinç yaratma, egitim, ve erken teshis gibi faaliyetlere yönelik kullanilan 37 milyon dolar kadar fon yaratti. Avon ve NABCO arasindaki bu ortakliktan evvel NABCO’nun yillik bütçesi 2 milyon dolardan daha fazla degildi. Bu ortaklik ve uygulanan sosyal pazarlama stratejileri sayesinde (hazirlanan tanitim föyleri, organize edilen yürüyüsler, vs.) NABCO çok daha fazla kadina- özellikle de imkanlari sinirli, ekonomik durumu iyi olmayan kadina ulasabiliyor.

Türkiye’deki gelismeler:

Türkiye’de de Eczacibasi Avon 1996 yilindan beri meme kanseriyle mücadele kampanyasini sürdürüyor.. Bu kampanya çerçevesinde hazirlatilan brosürler sayesinde 10 binlerce kadin bilinçlendirilmis; kampanya çerçevesinde üretilen özel ürünlerin satisindan elde edilen karla olusturulan fon sayesinde ilgili kurumlarin tibbi cihazlari almalari saglanmis. Örnegin 1997 yilinda Hacettepe Üniversitesine, 2002 yilinda da SSK Okmeydani Hastanesi’ne mamografi cihazlari kazandirilmis.

Özellikle farkli kültürlere-duyarli küresellesme [cultural sensitive globalization] sürecine hem neden oldugu hem de bu sürecin sonucu olarak ortaya çikan uluslararasi bagimlilik (interdependency) ve Türkiye için de AB’ye uyum süreci insan, toplum, ve çevre odakli degisimin gelismesini hizlandirmistir. Türkiye’de bu degisim sürecinde basarili olabilmesi için mikro ve makro seviyelerde hizli ve etkili davranmak, degisime esnek bir biçimde yaklasabilmek durumunda. Ulusal ve uluslararasi faaliyetlerinde Türkiye’yi diger ülkelerden bagimsiz düsünmek mümkün degil. STK’lar, özel sektör sosyal sorumluluk programlari ve bireysel gönüllü girisimler sayesinde “gönüllülük, sosyal fayda” bilinci (modern ve kurumsal anlamda) giderek yayginlasiyor. Tüm dünyada oldugu gibi Türkiye’de de toplumsal sorunlara çözüm üretme ve uygulamaya geçirmede özel sektörde kurumsal sosyal sorumluluk, kalite yönetimi ve is etigi; devlet mercilerinde iyi yönetisimler; ve sivil toplum kuruluslarinda da gönüllülük ve sosyal girisimcilik gibi konseptler son yillarda iyice gündeme gelmeye basladi. Simdiden önde gelen bazi kurumlar toplam kalite yönetimini uygulamaya basladilar; güzel ve basarili örnekleri, kalite ödüllerini sahiplenenleri görüyoruz.

Türkiye’de de toplumun gelisimini ilgilendiren konular daha yaygin bir sekilde hayata geçirilir, ve sektörlerarasi isbirlikleriye olusan sosyal sorumluluk projeleri ve pazarlama stratejileri karsimiza alistigimiz PR aktivitesi veya kurum imaj yenileme olarak degil, arti-deger yaratan degisimlere katalizor konumda ortaya çikarsa gerçekten de etkin sosyal fayda saglanabilir.

Günümüzde basariya ulasmis ve gelecekte de basarisini sürdürebilen kurumlar yukarida kisaca deginilen kavramlari özümsemis ve hayata geçirmis olanlar olacak!